שלום לכולם הפעם אני רוצה לתת עוד טיפ בנושא של שכנוע ומכירות והטיפ הולך ככה בעיקרון בכל דבר בחיים יש מבנה שנקרא מהות וצורה, אוקי יש מהות שזה הדבר המהותי של הסיפור וצורה זה בעצם הדרך שבה מציגים את המהות. עכשיו מה זה אומר לדוגמא נגיד בן אדם יש לו רצון שיהיה לו איך לארח אנשים בבית נניח ואז הוא הולך והוא קונה לעצמו נגיד רהיטים חדשים, עכשיו כשהוא הולך לקנות את הרהיטים הקנייה של הרהיטים היא צורה שבה בא לידי ביטוי המהות שהוא רוצה שתהיה לו אפשרות לארח אצלו אנשים בבית.

עכשיו גם זה שהוא רוצה לארח אצלו אנשים בבית גם זה רק צורה של רצון אחר כי אם נשאל אותו למה אתה רוצה לארח אנשים בבית אז הוא יגיד כי אני רוצה שיהיה לי נגיד חברים נניח ואז בעצם זה אומר שזה שהוא רוצה שתהיה לו אפשרות לארח אנשים בבית זאת צורה של הרצון שלו המהותי יותר הפנימי יותר שהוא בעצם רוצה נגיד שיהיו לו חברים, אם נשאל אותו ולמה אתה רוצה חברים בעצם נגלה שזאת צורה של זה שהוא רוצה שיהיה לו יותר מעניין וזאת צורה של משהו אחר וכו'.

עכשיו איך זה מתחבר לנושא של שכנוע ומכירות? אז הנושא הוא כדלקמן כאשר מוכרים לבן אדם מוצר, באים למכור לבן אדם מוצר בדרך כלל צריך לשים לב שמוכרים לו את המהות ולא את הצורה. מה זה אומר? זה אומר בן אדם לדוגמא רוצה נגיד לקנות טלוויזיה עכשיו יש פה מהות וצורה, מה זאת אומרת מהות וצורה? הבן אדם בראש שלו יושבת לו מחשבה "אני רוצה לקנות טלוויזיה" עכשיו המוכר בחנות של הטלוויזיות יכול להיות שכשהוא חושב על טלוויזיה הוא לא חושב במונחים פשוטים בשפה פשוטה של הבן אדם שמולו.

דהיינו, יכול להיות שהבן אדם שמוכר את הטלוויזיה הוא חושב על הטלוויזיה במונחים טכניים כגון רזולוציה מהירות, כל מיני דברים כאלה לאו דווקא מושגים הספציפיים האלה אבל כל מיני שהבן אדם הפשוט לא בהכרח מבין אותם. מה אני מתכוון לומר? שהרבה פעמים מוכר בא למכור מוצר והוא מנסה למכור ללקוח את המוצר והוא מתאר ללקוח את המוצר כפי מה שהוא המוכר רואה את המוצר אבל לא תמיד הצורה שבה המוכר רואה את המוצר לא תמיד זה בה הצורה שהלקוח רואה את המוצר כי הרבה מאוד פעמים המוכר מוכר ללקוח את המוצר בצורה טכנית עם כל מיני מושגים טכניים שהם לקוחים מעולמו של המוכר ולא מעולמו של הקונה.

אוקי הרבה פעמים בן אדם בא לחנות לקנות איזה מוצר לקנות איזה שירות, כל מיני אפשרויות והמוכר הוא בא לספר על המוצר אבל כשהוא בא לספר על המוצר הוא מספר על המוצר מנקודת המבט שלו כמוכר ואז הוא מתחיל לתאר את המוצר בכל מיני מונחים טכניים וכל מיני הגדרות טכניות וכל מיני דברים שהקונה לא בהכרח מבין את זה וזה גם לא בהכרח מעניין את הקונה וגם לא בהכרח הקונה צריך את זה ונניח שהוא צריך את זה אבל לא בהכרח שהוא מבין את זה לא בהכרח שהוא מבין את המושגים האלה. אוקי ולכן הרבה פעמים מכירה נופלת, הרבה פעמים מכירה לא מצליחה בגלל שהמוכר ניסה למכור את המוצר והמוצר טוב והמוצר מתאים ללקוח והכל בסדר, והמוכר אפילו תיאר את המוצר בצורה מדויקת אבל הוא תיאר את המוצר בצורה מדויקת בעולם המושגים שלו כמוכר ולא בעולם המושגים של הקונה.

אוקי מה זה אומר בפרקטיקה? ואני רק אחדד את זה עוד פעם כי בדרך כלל הרבה מאוד פעמים קבוצה של אנשים שמוכרים מוצר מסוים שמתעסקים במוצר מסוים מתחילים לתפוס את המוצר המסוים הזה בצורה שונה ממה שהלקוח קונה את המוצר. אני אתן דוגמא הפוכה נגיד בשוק בן אדם מוכר עגבניות, מה הוא מוכר? עגבניות, מה הבן אדם רוצה לקנות? עגבניות, פה אין בעיה "שלום כמה עולות העגבניות? תקשיב העגבניות האלה עולות ככה וככה" הקונה רצה לקנות את העגבניות המוכר רצה למכור עגבניות והכל בסדר. אוקי אבל לדוגמא אם נגיד בן אדם נגיד רוצה לקנות ביטוח, מה הוא רוצה? הוא רוצה לוודא שיש לו ביטוח שאם יקרה לו ככה וככה אז הוא יקבל ככה וככה, אוקי אבל המוכר לדוגמא שמוכר את הביטוח הוא חושב במושגים אחרים הוא חושב במושגים של פרמיה של כיסויים, של כל מיני מושגים שלא בהכרח הקונה חושב במושגים האלה.

ועכשיו אם אותו מוכר יבוא להסביר לקונה והוא ידבר איתו במושגים שהם נכונים ומדויקים אבל הם נכונים ומדויקים מעולם המושגים של המוכר לא מעולם המושגים של הקונה שאם אותו מוכר היה יודע להסביר את עצמו בצורה של המהות, ותכף אני אסביר מה זה אומר אז כמובן העסקה הייתה מתבצעת. עכשיו מה זה אומר בפועל? זה אומר בפועל שכאשר בן אדם בא למכור מוצר והוא בא להסביר על המוצר, כל שכן אם קשה לו למכור את המוצר כל שכן אם הוא רוצה למכור את המוצר יותר טוב מה שהוא צריך לעשות זה כל הזמן לשאול את עצמו "מה המהות של מה שאני מנסה לומר ללקוח" כי הרבה פעמים הלקוח לא מבין מה מסבירים לו הוא לא מבין את המילים, הוא לא מבין את הרעיון וצריך הבן אדם לשאול את עצמו בן אדם שרוצה למכור לשאול את עצמו "מה המהות של מה שאני מנסה לומר, מה באמת אני מנסה לומר פה?".

כי הרבה פעמים אני חוזר ואומר עוד פעם הבן אדם אומר את מה שהוא מנסה לומר אבל בצורה שהיא לא ברורה ללקוח, אוקי עכשיו כנ"ל לאו דווקא במכירות ללקוח במכירות במובן של מערכת יחסים דינמיקה בין שני אנשים בן אדם בא להסביר את עצמו למישהו אחר אבל הוא מדבר במושגים שהבן אדם השני לא מבין את המושגים האלה, עכשיו והוא אומר "אבל אני מסביר לך" אבל אתה מסביר במושגים לא ברורים קח, מה בן אדם צריך לעשות? לקחת את מה שהוא רוצה לומר ולשאול את עצמו "רגע המושגים האלה המילים האלה שאני משתמש בהם הוא הלקוח הזה הוא מבין את זה, זה ששומע אותי הוא בטוח כשאני אומר את המילה הזאת והזאת בטוח שהוא מבין בכלל למה אני מתכוון?", אם אתה חושב מבין למה אתה מתכוון הכל בסדר.

נגיד המילה "תפוח", "אתה יודע מה זה תפוח? כן, אתה חושב שהוא גם יודע מה זה תפוח? אוקי אז תגיד לו את המילה תפוח" אבל אם לדוגמא בן אדם במהלך השיחה שלו פתאום בא להשתמש במילים שהוא אומר "רגע מי אמר שהוא מכיר בכלל את המילה הזאת וגם אם הוא מכיר אותה מי אמר שהוא מפרש אותה כפי מה שאני מפרש אותה כשאני אומר אותה, מי אמר שהוא התכוון לזה?" ואז הבן אדם צריך לקחת את המושגים שהוא מנסה להגיד ולשאול את עצמו "מה המהות שלהם מה הפרינציפ פה, מה הפואנטה פה מה הרעיון הפנימי שאני מנסה להעביר אותו במלל הזה?". אוקי ולדבר על המהות לא לדבר על הצורה לא להתווכח או לא לנסות לשכנע בצורה שלא בהכרח ברורה בכלל לצד השני.

אוקי אז מה בעצם הסבנו פה מההתחלה, יש דבר שנקרא מהות וצורה מהות זה בעצם הרעיון הבסיסי המוצר הבסיסי, הצורך הבסיסי הדבר הפשוט ביותר וצורה זה בעצם לבוש זה בעצם איך הצגנו את המהות הבסיסית. אוקי עכשיו אם רוצים למכור ללקוח משהו צריך לשים לב שהצורה לקוחה מהעולם של הלקוח או לכל הפחות שלא מדברים בצורה שלא לקוחה מהעולם של הלקוח ולכן מדברים בצורה של מהות, מה זאת אומרת? זאת אומרת צריך לשים לב דבר ראשון שהצורה שבה מציגים את הדברים ללקוח שהיא לא בצורה שהלקוח בכלל לא מכיר אותה צריך לשים לב שהוא מכיר את המילים, עכשיו ואם לא בטוחים אם הוא מכיר את המילים או לא עדיף שבן אדם המוכר שישאל את עצמו "מה לדעתי אני מנסה לומר?" ולהסביר את זה בצורה פשוטה כאילו מדובר בילד בן 5, במילים פשוטות שגם ילד בן 5 יכול להבין אותם גם אזרח מהשורה יכול להבין אותם כי הרבה פעמים העסקה נופלת בגלל שמסבירים את זה במילים לא נכונות.

עכשיו פה יש עוד תוספת רצוי ביותר לקחת את המהות של מה שמנסים למכור ולהלביש את זה בצורה מעולם המושגים של הלקוח, זאת אומרת אם לדוגמא נגיד הלקוח כדורגלן סתם מעולם הכדורגל, אוקי ועכשיו באים למכור לו טלוויזיה או שנגיד לדוגמא בן אדם טייס ובאים למכור לו טלוויזיה והמוכר הוא מוכר טלוויזיות, עכשיו המוכר אני סתם אמציא דוגמא המוכר לצורך העניין הוא יודע שהטלוויזיה הזאת יש לה מהירות אלף הרץ, סתם בסדר עכשיו המושג הטכני של זה שיש לזה מהירות אלף הרץ, מה המהות של המושג הזה? המהות של המושג הזה שזה מאוד מהיר. עכשיו אם באים למכור את זה והמוכר יגיד "יש לזה אלף הרץ" זה אומנם מדויק אבל אין לזה שום משמעות לקונה בין אם הוא טייס ובין אם הוא שחקן כדורגל אלא אם כן הוא מכיר את המושג הזה של "אלף הרץ".

אוקי ולכן מה שצריך המוכר לעשות זה לשאול את עצמו "אוקי מה זה אומר אלף הרץ? אלף הרץ זה בעצם אומר שזה מאוד מהיר, אוקי עכשיו הוא כדורגלן? יפה, איך בעולם של הכדורגלן אפשר לבטא משהו מאוד מהיר?" לדוגמא להגיד לו "תקשיב הוא החלוץ הכי מהיר שהיה אי פעם" להגיד לו "אתה יודע הטלוויזיה הזאת היא חלוצה בתחומה, יש לה מהירות אלף הרץ שזה כמו החלוץ הכי מהיר שהיה אי פעם", הוא מבין למה כי לקחנו בעצם את המהות שזה מאוד מהר והלבשנו את זה בצורה מעולם המושגים של הקונה, אם לדוגמא אתה יודע שהקונה טייס תגיד לו "הטלוויזיה הזאת היא כמו המטוס המהיר ביותר בעולם" תבטא את אותו רעיון שזה הכי מהיר בצורה שלקוחה מעולם המושגים של הקונה.

אוקי אז מה הבנו? לקחת את הצורה שרוצים לבטא לשאול מה המהות שלה ולהלביש את זה ולבטא את זה בצורה שלקוחה מעולם המושגים של הקונה זה הדבר האידיאלי ביותר בעולם. עכשיו אני רוצה להסביר מתי לפעמים כן כדאי לקחת מהות ולבטא אותה בצורה שהלקוח לא מבין אותה, עד עכשיו הסברתי שאם רוצים למכור צריך בעצם לקחת את הצורה של מה שרוצים להגיד לשאול "מה המהות של זה מה אני מנסה להגיד?" ולדבר בצורה פשוטה שגם אנשים בשר ודם יבינו את מה שניסו למכור להם, גם אנשים שלא מכירים את המושגים מהתחום הספציפי הזה.

עכשיו אני רוצה להסביר מתי עדיף כן לקחת מושגים שהלקוח לא מכיר אותם וכן להשתמש בהם למרות שהלקוח לא יכיר אותם, אז דבר ראשון אפשר להשתמש ואפילו אפשר ומומלץ וכדאי להשתמש במושגים שהלקוח לא מכיר אותם ואפילו להשתמש אך ורק במושגים שהלקוח לא יכיר אותם אם רוצים לא למכור ללקוח וכשאני אומר אם רוצים לא למכור ללקוח אני לא מתכוון להגיד לדבר בצורה מטאפורית כאילו בציניות של "תראה הוא לא רוצה למכור ללקוח אז אם אתה לא רוצה למכור ללקוח אז דבר ככה וככה" אני מדבר בצורה פרקטית.

הרבה פעמים בא לקוח וחייבים להסביר לו משהו מסוים אבל לא רוצים שהוא יקנה נגיד שיש מחויבות להסביר לו ואנחנו לא רוצים שהוא יהיה לקוח אז מה שצריך לעשות זה לדבר איתו בצורה שהוא לא מבין, דבר איתו בצורה שהוא לא מבין ואז מהיבט מסוים הסברנו לו וההוא שיבדוק אם הסברנו לו או לא יגיד "הנה הסברנו לו" אבל מצד שני מראש אנחנו מסבירים לו בצורה לא טובה כדי שהוא לא יהפוך להיות לקוח.

זאת אומרת יש מצבים כשמדברים עם בן אדם, עכשיו ניקח את זה לאינטראקציה אחרת מדברים עם בן אדם ורוצים שהוא לא יתחבר לדבר, לדוגמא נגיד הולכים לטיול מישהו אומר "אפשר להצטרף לטיול?" ואנחנו לא רוצים שהוא יצטרף לטיול אז אומרים לו "כן אתה יודע בא תגיד לי רק אם הטיול הזה מתאים לך או לא" הוא יגיד לך "למה לא?" אז נגיד לו "אתה יודע כי אנחנו הולכים לטייל ב..." ואז לתת כל מיני מילים שהוא לא מכיר מושגים שהוא לא מכיר, דברים שהוא לא מכיר ואז הבן אדם אוטומטית מרגיש לא בנוח ויגיד "עזוב אתה יודע בסדר פעם אחר, תודה על ההזמנה פעם אחרת".

זאת אומרת השתמשנו במושגים שהוא לא מכיר כדי לדחות אותו ויש בזה עוד היבט בסיפור באותו הקשר שאפשר להבין שכאשר משתמשים במושגים שהבן אדם לא מכיר לא רק שיהיה לו קשה להבין מה המוצר הזה עושה ויהיה לו קשה לקנות את המוצר אלא שהוא גם יתחיל להרגיש לא בנוח בדינמיקה שלו מול המוכר, זאת אומרת אחד התנאים למכירה מוצלחת הוא שהבן אדם יחשוב שרוצים לעשות לו טוב שהוא יחשוב שהמוצר טוב, בשביל שהוא יחשוב שהמוצר טוב הוא צריך להרגיש בנוח עם זה שמוכר לו כי אם זה שמוכר לו יצעק עליו ויקלל אותו, ישנא אותו יכול להיות שהוא יגיד "רגע אם הוא שונא אותי כנראה שהוא רוצה לעשות לי רע אז כנראה שגם המוצר הזה רע", אוקי בתת מודע.

עכשיו ברגע שמדברים ללקוח במושגים שהוא לא מבין זה גם גורם לו להרגיש לא בנוח זה גורם לו להרגיש רע עם עצמו, זה גורם לו להרגיש שהוא חסר ערך שהוא חסר הבנה ואז הוא מתחיל להרגיש תסכול הוא מתחיל להרגיש תחושות רעות שהוא לא מבין ואז הוא אומר "רגע אבל אני עכשיו מתחיל להרגיש תחושות רעות תוך כדי שהוא מדבר איתי אז מאוד יכול להיות שגם המוצר הזה גרוע". זאת אומרת לא רק שכשמדברים במושגים שלקוח לא מבין, לא רק שאז הלקוח לא תמיד מבין מה המוצר עושה והוא לא יכול לקנות את המוצר גם אם המוצר מתאים לו אלא שזה גם גורם לו להרגיש רע, ברגע שזה גורם לו להרגיש רע הוא מתחיל לשנוא את הסיטואציה האווירה אצלו בתת מודע שלו כי הוא לא מכיר את המושגים, ברגע שהוא לא מכיר את המושגים מתחיל להרגיש רע ואז הוא לא רוצה לקנות את המוצר.

אוקי ולכן אם לדוגמא רוצים לא למכור ללקוח אם רוצים שהלקוח לא יבוא, אם רוצים שהדבר לא יצא לפועל אז כשמסבירים לו צריך להסביר לו אותו במילים שהבן אדם לא מבין. לדוגמא מישהו מפתח שיחה ורוצים לחתוך את השיחה אחת הדרכים לחתוך את השיחה זה להתחיל להשתמש במושגים שהבן השני לא מכיר, ברגע שמתחילים להשתמש במושגים שהבן אדם השני לא מכיר אוטומטית הוא מתחיל לא בנוח מתחיל להרגיש לא בנוח מתחיל להיות לו רע הוא אוטומטית רוצה לסיים את השיחה. ואם הוא מתעקש להבין את המושגים מה שצריך לעשות זה להסביר לו אותם בצורה שהוא לא מבין באמצעות מושגים אחרים שגם אותם הוא לא מבין וכשמסבירים לו את זה להסביר לו בצורה הכי טבעית כאילו שזה יראה כאילו "מה אתה לא מבין כאילו מה אני אמרתי לך עכשיו יום, עכשיו לילה כאילו מה אתה לא מבין?" ולתת את התחושה הזאת תוך כדי שמדברים במושגים שהוא לא מכיר בכלל.

ואז הבן אדם נלחץ הוא אומר "רגע אני לא מכיר את המושגים האלה משהו אצלי בעייתי, אצלי בעייתי אני מרגיש לא טוב עם עצמי, לא טוב עם עצמי לא רוצה לדבר" זה גם היה טיפ על הדרך איך לחפף אנשים בשיחה. עכשיו הדבר הזה מתרחב לעוד היבט יש עוד מצבים שבהם כדאי לשלב או להשתמש, השאלה כבר במינונים במושגים שהבן אדם לא מכיר או במושגים שהם מבטאים את המהות אבל בצורה מוזרה קצת. איפה לדוגמא עושים את זה נגיד אינטואיטיבי במסעדות יוקרה לקוחים איזו מנה מאוד פשוטה לוקחים פיצה, אוקי אבל לא יקראו לזה פיצה יקראו לזה, בא נגיד ניקח פירה סתם לדוגמא פירה יקראו לזה קרם תפוחי אדמה, מה זה קרם תפוחי אדמה לקחו פירה לקחו תפוחי אדמה והפכו אותם לפירה לא זה לא עם תוספת תפוחי אדמה זאת תוספת עם קרם תפוחי אדמה.

מה בעצם עשו פה? לקחו את המהות שזה פירה אמרו בוא נעטוף את זה באיזו צורה מתוחכמת "קרם תפוחי אדמה, רגע מה זה תפוחי אדמה יש להם קרם מה זה אומר הדבר הזה? התכוונו להגיד פירה" אבל הבן אדם ברגע שהלבשנו לו את זה בצורה כאילו שהוא קצת לא מכיר אותה שהוא קצת לא מבין אותה, זה בעצם הפך את זה להיות עבורו יותר מיוחד. עוד ניתן לראות כזה דבר לדוגמא בכל הקטע הדתי המיסטי מה קורה אחת הסיבות שאנשים הולכים אחרי הדת ואחרי המיסטיקה זה בגלל שיש שם דברים שהם לא מבינים מושגים שהם לא מבינים, אחד הספרים שנחשבים להכי קדושים נגיד בעולם הדתי היהודי הוא ספר הזוהר ספרי הקבלה וכו', למה דווקא הספרים האלה נחשבים לכל כך מתוחכמים וכל כך קדושים? כי אנשים לא מבינים מה כתוב שם, למה לא מבינים מה כתוב שם? כי זה מדובר בארמית כי זה מדובר בכל מיני מטאפורות.

מדובר בשפה שזאת לא שפה פשוטה זה לא כמו "אלוהים אמר למשה לך תכה בסלע" לא זה כל מיני מילים כאלה שהשפה לא ברורה וברגע שהשפה לא ברורה אנשים אומרים "זה לא ברור כנראה שיש פה משהו". אם נגיד אנשים הולכים ברחוב היו רואים זקן שממלמל סתם ממלמל מילים בג'יבריש אומרים "זה משוגע הזקן הזה כנראה לא לקח את הכדורים, כנראה הוא ברח מאיפשהו" אבל אם לאותו זקן אנחנו נלביש מצנפת נשים לו זקן ונשים סביבו חבורה של אנשים שימחאו לו כפיים אנחנו נגיד "זה רב גדול הוא מדבר על סודות התורה, הוא מדבר על איזה דברים רזים עליונים רק שאנחנו לא מבינים אותם". מה ההבדל? ההבדל הוא שאם הוא היה מדבר בשפה פשוטה היינו אומרים "מה הוא דיבר פה בסך הכל הוא אמר פה דברים שהם שטויות" אבל ברגע שהוא אמר אותם באיזה מילים לא ברורות, כל מיני צירופים כאלה אז בעצם הצורה שהוא דיבר על המהות בגלל שהיא רחוקה מעולמו של השומע אז זה הפך להיות עבור השומע כמשהו מאוד בעל ערך.

זאת אומרת יש מקרים שדווקא הפוך כאשר נגיד רוצים למכור ללקוח מוצר אז יש כמובן שחייבים לוודא שהלקוח מבין מה המוצר שהוא בודק מה שהוא צריך שהוא מבין שיש לו את זה במוצר אבל יש פה עוד תוספת לפעמים רוצים להראות ללקוח שהמוצר הזה מאוד מתוחכם ואז צריך להתחיל לדבר איתו במושגים שהוא לא מכיר אותם. עכשיו כמובן לא לעשות את זה בצורה יותר מדי קיצונית עד כדי כך שהלקוח לא ירגיש בנוח שהוא יגיד "רגע על מה הוא מדבר איתי בכלל" אבל לפעמים דווקא כן צריך במינונים מסוימים בהקשרים מסוימים כן צריך להשתמש במושגים שהלקוח לא מכיר כי אז הלקוח אומר "וואו יש פה גם דברים שאני לא מכיר", למרות שיכול להיות שאם אומרים לו את זה בשפה פשוטה "זה זה בסך הכל? זה כלום מה הסיפור פה" אבל ברגע שהשתמשנו באיזה מושגים שהוא לא מכיר אז הלקוח אומר "רגע יש פה איזה משהו מתוחכם משהו מיוחד, משהו שאני לא יודע עליו אם אני לא מבין אז כנראה שזה מאוד טוב רק אני לא מבין", בקיצור יש גם את ההיבט הזה.

עכשיו כל מה שדיברתי עד עכשיו אז בעצם בוא עוד נוסיף ונעמיק עד כה, עד כה זה היה ככה יש מהות וצורה כשרוצים למכור ללקוח צריך להבין שהוא מבין את המהות שביחס למה שהוא רוצה הוא מבין בשפה פשוטה וברורה מה רוצים למכור לו ויש את הצורה של איך מציגים לו את זה. עכשיו רצוי להציג לו את זה בצורה שלקוחה מעולם המושגים שלו ורצוי לא להשתמש בצורה שלקוחה לא מעולם המושגים שלו כי זה גורם לו להרגיש רע כי הוא לא מבין מה המוצר אבל אם רוצים לא למכור ללקוח, דהיינו, רוצים שהוא לא יקנה או שרוצים לחלופין לגרום לו לחשוב שהמוצר הזה מאוד מתוחכם מאוד טוב וכו' אז במקרים כאלו כן כדאי להשתמש במושגים שהוא לא מכיר כדי ליצור תחושת תחכום או כדי דווקא להרחיק אותו מהמוצר ולתת לו תחושה של חוסר נעימות.

עכשיו כל הדברים האלה נכונים גם בנושא של אוטוסוגסטיה שכנוע עצמי כאשר בן אדם מנסה לשכנע את עצמו, בן אדם רוצה לשכנע את עצמו לעשות משהו הרבה פעמים הבן אדם לא מצליח לשכנע את עצמו לעשות משהו כי הוא חושב בצורה של צורה ולא של מהות, לדוגמא הבן אדם נגיד רוצה לשכנע את עצמו לא לעשן את הסיגריה ואז הוא אומר לעצמו "אני לא רוצה לעשן את הסיגריה" והוא לא מצליח לשכנע את עצמו שהוא לא רוצה לעשן את הסיגריה, למה? כי הוא דיבר עם עצמו עם התת מודע שלו עם עצמו במושגים של צורה לא במושגים של מהות.

מה זאת אומרת? אם הבן אדם היה שואל את עצמו "למה אני לא רוצה לעשן את הסיגריה? אני לא רוצה לעשן את הסיגריה כי אני רוצה להיות בריא" נניח "כי זה לא בריא לעשן סיגריה, כי אני רוצה להיות בריא, אז מה אתה באמת רוצה? אתה רוצה להיות בריא, ולמה אתה רוצה להיות בריא? כי אתה רוצה להרגיש טוב כי אתה חושב שחולה זה רע" אבל אם הבן אדם היה אומר לעצמו "אני רוצה להיות בריא ולכן אני לא אעשן את הסיגריה, אני רוצה לא להיות חולה ולכן אני לא אעשן את הסיגריה" יש יותר סיכוי שהוא היה מצליח לגרום לעצמו לא לעשן את הסיגריה מאשר אם הוא אומר לעצמו "אני לא רוצה לעשן את הסיגריה" כי "לא רוצה לעשן את הסיגריה" זה מושג זאת צורה של משהו אחר.

מה מחויב לך יותר מה אתה רוצה יותר להיות בריא או לעשן את הסיגריה? אתה רוצה יותר להיות בריא ואם אתה מנסה להכניס לעצמך למוח "אני לא רוצה לעשן סיגריה" אתה בעצם מתעסק בצורה לא במהות, המהות היא שאתה רוצה להיות בריא. תחפור לעצמך בראש "אני רוצה להיות בריא ולא לעשות שום דבר שיגרום לי להיות חולה ולכן אני לא רוצה...