מה עדיף למכור: מוצר מתכלה או מוצר שמחזיק לנצח?

אליעד מסביר על אסטרטגיית שימור לקוחות באמצעות השוואה בין שני סוגים של מוצרים: האחד הוא מוצר מתכלה, כזה שהלקוח חייב לחזור ולקנות שוב ושוב, והשני הוא מוצר איכותי ועמיד, שהלקוח קונה פעם אחת ולא צריך לחזור יותר לעולם. כדוגמה פשוטה, אליעד משתמש בעגבניות. עגבניות רגילות הן מוצר מתכלה - הלקוח קונה אותן, אוכל אותן, וכשהן נגמרות הוא חייב לחזור ולקנות שוב. לעומת זאת, "עגבניות קסם" הן עגבניות מיוחדות שלעולם אינן נגמרות. לדוגמה, כאשר הלקוח מכניס את העגבנייה לתוך קופסה, הוא פותח אותה ומוצא שתי עגבניות חדשות, כך שלעולם לא יצטרך לחזור ולקנות שוב עגבניות.

השאלה שאליעד מציג היא מה כדאי לכם למכור כלקוחות: את העגבנייה הרגילה או את עגבניית הקסם, שהלקוח לא יצטרך לקנות שוב? לכאורה, התשובה הפשוטה היא שהכי משתלם למכור מוצר מתכלה, כך שהלקוח תמיד יהיה תלוי בכם ויחזור לקנות שוב ושוב. ואכן, רוב החברות בשוק מעדיפות למכור מוצרים מתכלים או כאלה שמתוכננים מראש להתקלקל, כדי להבטיח שהלקוח יהיה תלוי בהן לאורך זמן.

מדוע חברות מייצרות מוצרים עם "תקלות מתוכננות"?

אליעד נותן דוגמה מהמציאות - חברות רבות מייצרות מוצרים כמו טלפונים או מחשבים, בכוונה תחילה שהם יתקלקלו לאחר תקופה מסוימת או יהפכו למיושנים במהרה. כך הלקוח חייב לשוב ולקנות את הגרסה החדשה של המוצר שוב ושוב. זו השיטה הנפוצה ביותר בשוק: לגרום ללקוח להיות תלוי בך באמצעות יצירת מוצרים נחותים או בעלי "תקלה יזומה".

האם כדאי למכור מוצר מושלם במחיר גבוה יותר?

גישה אחרת שאליעד מציג היא אפשרות למכור מוצר מושלם ועמיד לאורך זמן, אך במחיר גבוה משמעותית. לדוגמה, אם המוצר המתכלה עולה שקל, אז אפשר למכור מוצר איכותי במיוחד במחיר של מיליון שקלים, ולהסביר ללקוח שהוא לעולם לא יצטרך להחליף או לתקן אותו. עם זאת, החיסרון בשיטה זו הוא שהלקוחות לא תמיד יסכימו לשלם מחיר גבוה במיוחד, ולכן היא לא תמיד משתלמת.

איך אליעד מציע לשמר לקוחות באמצעות מוצרים איכותיים?

הגישה שאליעד עצמו ממליץ עליה שונה לחלוטין משתי השיטות הנפוצות שהוצגו קודם. לפי גישתו, אם אתם יכולים למכור ללקוח מוצר מושלם ועמיד - כדאי תמיד לעשות זאת, אפילו במחיר נמוך יותר מהמוצר המתכלה. במקום לגרום ללקוח להיות תלוי בכם באמצעות מוצרים פחות טובים, אליעד מציע ליצור תלות מסוג אחר לחלוטלין: תלות חיובית. התלות נוצרת לא מכיוון שהלקוח חייב לחזור ולקנות שוב מוצר גרוע או מוצר שהתקלקל, אלא מכיוון שהלקוח רוצה לחזור לקנות מכם מוצרים נוספים, בגלל שהמוצר הראשון שקנה מכם היה מושלם.

לדוגמה, אם מכרתם ללקוח מוצר איכותי שאינו מתקלקל לעולם והוא היה מאוד מרוצה, הלקוח כבר ירגיש בטוח ואפילו ירצה לחזור אליכם כאשר יצטרך מוצר נוסף. הלקוח יפנה אליכם ביוזמתו ויחפש אצלכם מוצרים נוספים מתוך ביטחון מלא באיכותכם. בצורה הזו אתם לא תלויים בכך שהמוצר הראשון יתכלה, אלא בכך שתיצרו מוצרים נוספים באותה רמת איכות גבוהה.

איך ליישם גישה זו בתחום הייעוץ והשירותים?

אליעד נותן דוגמה נוספת מהתחום של נותני שירות, כגון מטפלים, פסיכולוגים או יועצים עסקיים. הגישה הנפוצה בתחום הזה היא לגרום ללקוח להיות תלוי ביועץ לאורך זמן, ולמשוך את תהליך הטיפול או הייעוץ על פני כמה שיותר פגישות. אם יועץ מזהה שהלקוח חושב שהבעיה שלו קשה מאוד ודורשת 100 פגישות, למרות שהיועץ יכול לפתור את הבעיה בשתי פגישות, היועץ עלול לנצל את הלקוח ולספק לו טיפול לאורך 80 פגישות. כך הלקוח אפילו יחשוב שהיועץ עשה עבודה טובה, כיוון שהוא ציפה ל - 100 פגישות אך קיבל "רק" 80.

לעומת זאת, הגישה של אליעד אומרת בדיוק הפוך: אם אתם יכולים לפתור את הבעיה ללקוח בתוך דקה, עשו זאת בדקה אחת. גם אם הלקוח מצפה לתהליך ארוך, אל תמרחו אותו. אם פתרתם לו את הבעיה מהר, הוא יכיר לכם תודה ויחזור אליכם בעתיד בכל פעם שיצטרך פתרון לבעיה אחרת. כך אתם יוצרים אמון עם הלקוח לטווח ארוך ומעודדים אותו להיות תלוי בכם מתוך הערכה לאיכות העבודה והיושר שלכם, ולא בגלל שאתם מושכים את התהליך ללא צורך.

איך יוצרים לקוחות נאמנים לפי אליעד?

בשורה התחתונה, אליעד אומר שאם אתם רוצים ליצור לקוחות נאמנים, עליכם לתת תמיד את המוצר הטוב ביותר שאפשר לתת, לא להוריד את איכות המוצר, ולא ליצור תלות מלאכותית באמצעות תקלות או מוצרים פחות טובים. התלות הנכונה נוצרת כאשר הלקוח יודע שהוא יכול לסמוך עליכם ולחזור אליכם בכל פעם שיצטרך מוצר נוסף או שירות נוסף, כי אתם מספקים תמיד את הפתרונות הטובים ביותר. במילים אחרות, אל תנסו "לסחוט" לקוחות או לנצל אותם, אלא השקיעו במצוינות אמיתית, ותראו שהלקוחות יחזרו אליכם שוב ושוב מתוך רצון ואמון.

שלום חברים

נניח שאתם מוכרים מוצר ללקוח, ויש לכם שני סוגי מוצרים להציע לו. מוצר אחד שהלקוח יצטרך לשוב ולרכוש מכם שוב ושוב, ומוצר אחר שהוא פתרון קבוע שלא דורש קנייה חוזרת. לדוגמה, אם אתם מוכרים עגבניות - כאשר הלקוח יסיים את המלאי שלו, הוא יצטרך לקנות שוב ושוב לאורך כל חייו.

עגבניות קסם - פתרון קבוע

בואו נדמיין שיש לכם שני סוגים של עגבניות:

• הסוג הראשון הוא עגבניות רגילות - הלקוח צורך אותן, וכשהן נגמרות הוא צריך לקנות עוד.
• הסוג השני הוא עגבניות קסם - עגבנייה שכאשר מכניסים אותה לקופסה, היא מתרבה לעוד עגבניות, והיא לעולם לא נגמרת.

אם הלקוח יקנה מכם את עגבניות הקסם, הוא לעולם לא יצטרך לרכוש עגבניות נוספות. השאלה היא - איזה עגבנייה עדיף לכם למכור?

מה עדיף למכור ללקוח?

האם עדיף לכם למכור מוצר שהלקוח יזדקק לו שוב ושוב, או מוצר אחד שיפתור לו את הבעיה לצמיתות? נניח שאתם מציעים ללקוח שתי אפשרויות:

• מוצר רגיל שהוא צריך לקנות שוב ושוב.
• מוצר איכותי כל כך, שהוא מחזיק לנצח.

רוב בעלי העסקים יעדיפו למכור את המוצר הרגיל, כדי לוודא שהלקוח ימשיך לקנות מהם. למעשה, יש חברות שמראש מתכננות את המוצרים שלהן כך שהם יתקלקלו תוך שנה - שנתיים, כדי שהלקוח ייאלץ לקנות חדש.

גישה נוספת - למכור מוצרים באיכות הגבוהה ביותר

במקום לנסות להשאיר את הלקוח תלוי בכם, אפשר ללכת בגישה אחרת: למכור לו את המוצר הכי טוב שאתם יכולים, מבלי לפחד שהוא לא יצטרך אתכם יותר. אם הלקוח רואה שהמוצר שלכם איכותי ועמיד, הוא יחזור אליכם גם עבור מוצרים אחרים.

הקשר לייעוץ וטיפול

הגישה הזאת לא מוגבלת רק למוצרים פיזיים. למשל, אם אתם נותני שירות - מטפלים, יועצים עסקיים או פסיכולוגים - האם עדיף לכם לפתור ללקוח את הבעיה במהירות האפשרית, או למרוח את הטיפול כדי להבטיח הכנסה לאורך זמן? יש מטפלים שמושכים תהליך של ייעוץ על פני עשרות פגישות, למרות שהיה אפשר לפתור את הבעיה בפחות זמן. לעומת זאת, אם תפתרו ללקוח את הבעיה מהר וביעילות, הוא יסמוך עליכם ויחזור אליכם בעתיד במקרה שיצטרך עזרה נוספת.

לסיכום

במקום לגרום ללקוחות להיות תלויים במוצר שלכם בגלל חוסר האיכות שלו, תנו להם את המוצר והשירות הכי טובים שאתם יכולים. כך תיצרו לעצמכם קהל לקוחות נאמן, שידע שאתם תמיד מספקים פתרונות מעולים. כשלקוח רואה שאתם מקצועיים ואמינים, הוא לא יחפש אלטרנטיבות - הוא פשוט יחזור אליכם שוב ושוב מרצונו.

למדו עוד על שיווק, מכירות, ייעוץ עסקי ונושאים נוספים באתר EIP.co.il.