והפעם אתן נקודת מבט, על איך לראיין אנשים בצורה נכונה? איך להתכונן כאשר מראיינים מישהו לפודקאסט? איך להפוך ראיון למוצלח? איך לדעת מה לשאול ומה לא לשאול? ואיך לעשות את זה בצורה נכונה? איזה סוגים של פודקאסט יש? מה הופך פודקאסט למוצלח? איך לגרום לאנשים לרצות להתראיין אצלך בפודקאסט? איך לקדם מטרות עסקיות באמצעות פודקאסט? איך להפוך פודקאסט למעניין? ועוד.
2 סוגים של ראיונות
אז קודם אקדים ואומר, כי בעיקרון צריכים לעשות הפרדה, בין ראיון שמטרתו תחקיר לדוגמה תחקיר עיתונאי, שבו מראיינים לדוגמה איזה פוליטיקאי שלא בהכרח רוצים "להוציא טוב" את המרואיין, לבין לדוגמה מצב שבו מראיינים מישהו לפודקאסט וכן רוצים להוציא טוב את האדם שאותו מראיינים.
במילים אחרות, לפעמים יש מצבים של ניגוד אינטרסים, שבו המראיין רוצה להראות שהוא יודע לחקור את המרואיין ויודע לשאול שאלות קשות ויודע לכתוש כשצריך את הפוליטיקאי המושחת שמולו, ולפעמים יש מצבים של אינטרס משותף בין המראיין למרואיין, שבו המראיין רוצה שהמרואיין יצא כמה שיותר טוב.
ראיון כאילו מקצועי
כאשר גם בהקשר הזה, בדרך כלל רוצים שמצד אחד הראיון יראה כאילו מקצועי במובן של שאלות שלא מרחמות על המרואיין ושגם בו זמנית המרואיין יצא טוב. כמו שלפעמים מנסים לעשות כל מיני "עיתונאים", שהם חפצים ביקרו של המרואיין ואז הם כאילו שואלים אותו שאלות קשות, אבל באמת אלו שאלות שנועדו לעזור למרואיין.
ובכל מקרה, כאן אני לא אדבר על שיטות איך לחקור אנשים ואיך להוציא את האמת ממישהו בלי לרחם עליו, אלא כאן אני אדבר על איך לראיין מישהו שכן רוצים להוציא אותו טוב. לא בהקשר של פוליטיקאי וכיו"ב, אלא לדוגמה ראיון מקצועי בפודקאסט וכיו"ב.
את מי רוצים לקדם: את - המרואיין / מראיין / ראיון?
אז בעיקרון יכולות להיות 3 אפשרויות ויכולים להיות כל מיני שיקולים וכל מיני מטרות כאשר רוצים לראיין מישהו בקטע טוב.
1 - להוציא את המרואיין כמה שיותר טוב. דהיינו, לקדם את האינטרסים של המרואיין. לדוגמה: אם מראיינים עורך דין שרוצה להשיג לקוחות, אז המטרה היא לגרום לעורך הדין לגייס כמה שיותר לקוחות כמה שיותר טובים בעקבות הראיון.
2 - להוציא את המראיין כמה שיותר טוב. דהיינו, לקדם את האינטרסים של המראיין. לדוגמה: המראיין רוצה לגרום לכך שכמה שיותר אנשים ירצו להתראיין אצלו, כי הם יחשבו שהוא מראיין מקצועי, או שכמה שיותר אנשים יחשבו שהוא איש מקצוע בפני עצמו ולא רק כמראיין אנשי מקצוע וכל מיני מטרות שונות שיכולות להיות למראיין, לתועלת שהמראיין מפיק מכך שהוא מראיין.
3 - להוציא את הראיון כמה שיותר טוב. דהיינו, לגרום לראיון להיות כמה שיותר מעניין ושיקבל כמה שיותר צפיות וחשיפה, בלי קשר למה שאנשים יחשבו על המראיין ועל המרואיין. לדוגמה, לעשות פרובוקציה בראיון, שתגרום לחשיפה של הראיון, בלי קשר למה שאנשים יחשבו שהמראיין או המרואיין.
ובזמן אמת, צריכים לדעת שיש תכנים ושאלות ותשובות שיקדמו יותר את המרואיין / את המראיין / את הראיון. ובעולם אידיאלי, כמובן לשלב בין 3 האפשרויות האלו.
איך לקדם את המרואיין?
אז אם נחשוב לרגע אחד אך ורק על טובת המרואיין בלבד, אז אם רוצים לעזור לאדם שמתראיין בפודקאסט, לשם כך צריכים להתייחס לכל התהליך של הראיון, בדיוק כמו שמתייחסים לכל תהליך אחר של הפקת חומר שיווקי ויצירת חומר שיווקי, כגון לדוגמה פרסומת וכיו"ב. רק שכאן הראיון / התכנים שיהיו בראיון, הם יהיו הפרסומת השיווקית של אותו מתראיין.
וכאשר באים להפיק חומר שיווקי עבור מישהו, מה שנכון לעשות, זה קודם כל איתור צרכי הלקוח. כאשר הלקוח הוא האדם שאותו הולכים לראיין. דהיינו, שקודם כל צריכים להבין מהמרואיין, מה המטרות העסקיות / האישיות שלו שהוא רוצה להשיג מהראיון? מי הוא רוצה שייחשף לראיון? איך הצופים / השומעים של הפודקאסט ייחשפו לתוכן? איך הם יגיעו אליו? מי קהל היעד של התוכן? מה אנחנו יודעים על קהל היעד הזה? איזה קהלי יעד היינו רוצים שהתוכן ימשוך? איך היינו רוצים שהתוכן ישפיע על השומעים / צופים של הפודקאסט? מה ייחשב להצלחה מבחינת הפודקאסט? אולי אפילו יש דרך למדוד את ההצלחה של הפודקאסט?
במילים אחרות, צריכים לחשוב טוב, על המטרות של הראיון שהמרואיין מתראיין לפודקאסט, ובהתאם לזה לגבש אסטרטגיה שיווקית, לחשוב, מה הגיוני לשאול בראיון, ומה הגיוני לענות, כדי להעביר את המסרים בצורה נכונה. המתקדמים, גם יעשו סימולציות לפני הראיון, או יחשבו גם על באיזה מילים בדיוק להשתמש כדי להעביר מסרים ספציפיים וכיו"ב. בדיוק כמו שמפיקים כל פרסומת וכל תוכן שיווקי אחר.
ושוב, כאן בסך הכל מדובר בחומר שיווקי, בצורה של ראיון לפודקאסט. אבל צריכים לדעת לעשות ניתוח שיווקי והתאמה שיווקית של הפודקאסט, בהתאמה אישית לצרכים של האדם שאותו רוצים לראיין.
אוסיף ואומר, שבדרך כלל רוב ככל אלו שמתראיינים וגם רוב אלו שמראיינים, לא באמת יודעים לעשות את הדברים האלו לעומק. כי המרואיינים, בדרך כלל הם טובים בתחומם המקצועי, אבל לא בשיווק באופן כללי. ואלו שמראיינים, הם אולי יודעים לראיין בצורה חביבה וטובה ונחמדה, אבל גם הם לא מומחים בשיווק. ואני לא אומר שאף אחד לא מבין בזה כלום. אני כן אומר, שרוב המראיינים, גם אלו שנחשבים למראיינים טובים, (שצריך בכלל להבין איך זה נמדד שמישהו מראיין טוב), גם הם לא באמת מומחים בהבנה עסקית של האדם שאותו הם מראיינים.
שאל את עצמך: האם היית לוקח את אותו מראיין להפיק לך פרסומת שיווקית לעסק שלך, או שלדעתך אותו מראיין מומחה בלראיין אבל לא בהפקת חומרי שיווק? אם התשובה שלך היא, שהמראיין שמראיין אותך, לא היית נותן לו לנהל את השיווק שלך, או שאתה לא רואה בו מומחה שיווק, אז כנראה שהוא לא יהיה מומחה בלראיין אותך. כי הראיון, הוא הפקת חומר שיווקי לכל דבר ועניין.
מה שאומר, שאו שצריכים להתראיין אצל איש שיווק, או שצריכים איש שיווק שיגיד לך איך להתראיין ולמרואיין איך לראיין אותך. ושוב, הכל מתוך הבנה, שמדובר על הפקת חומר שיווקי לכל דבר ועניין.
איך לקדם את המראיין?
ואם נחשוב רק על התועלת של המראיין, נצטרך לשאול, מה בעצם המטרה של המראיין בכך שהוא עושה את הפודקאסט? האם הוא מוכר שירותי ראיון שהוא מראיין אנשים? האם הוא רוצה כמה שיותר צפיות בתכנים שלו, גם בלי קשר לאיך ולמה שיחשבו על היכולת שלו לראיין? האם הוא מנסה לקדם את עצמו בתור מראיין מקצועי? האם ואולי הוא בעצמו איש מקצוע, שמראיין אנשי מקצוע אחרים. ואולי הוא רוצה שיחשבו שהוא איש מקצוע, בזכות זה שהוא מראיין אנשי מקצוע? ואולי הוא מנסה למכור מוצר לצופים, בזכות זה שהוא יוצר את הפודקאסט?
בקיצור, קודם כל ננסה להבין מה המטרות של המראיין. לאחר מכן, בדיוק כמו קודם, ננסה להבין, מי קהל היעד שאמור לרכוש את השירות שאותו רוצה למכור המראיין. ומה אמור לחשוב אותו קהל יעד, כדי שהוא ירצה לרכוש את אותו השירות מהמראיין.
אם לדוגמה המראיין רוצה להיתפס כאיש מקצוע בתחום ספציפי, לדוגמה איש נדלן שמראיין אנשי נדלן אחרים, במקרה כזה ננסה להבין מי קהל היעד של אותו מראיין ומה הוא רוצה שהם יקנו ממנו, לדוגמה נניח שהוא רוצה למכור להם שירותים של ליווי מקצועי כלשהו. בהתאם לכך ננסה להבין מה צריך לקרות כדי שאותם מאזינים של הפודקאסט, יצרו קשר עם אותו מראיין וירצו ויסמכו עליו לבצע איתו עסקאות כאלו ואחרות. בהתאם לכך נצטרך לעשות התאמה של הראיון, כדי שהמראיין ישדר לקהל היעד את מה שהוא רוצה לשדר.
במילים אחרות, לפעמים הפודקאסט הוא סוג של חומר שיווקי שנועד לקדם גם את המראיין עצמו. ולא רק כשירות שנותנים לאותו אדם שמראיינים אותו.
יתכן גם שהמראיין רוצה שעוד אנשים ירצו להתראיין אצלו. ואז צריכים להבין, מי בדיוק הוא רוצה שירצה להתראיין אצלו. למה ומה יכול לגרום להם לרצות להתראיין אצלו. ובהתאם לזה להתאים ולדייק את הצורה של הראיון, כדי שעוד אנשים ירצו להתראיין אצלו.
במילים אחרות, אם חושבים על התועלת של המראיין, ננסה לחשוב מה התוצאות שהיה רוצה להשיג המראיין מהראיון, ובהתאם לכך נתאים את צורת הראיון.
איך לקדם את הראיון?
יתכן גם שמטרת העל המוצהרת היא להשיג כמה שיותר חשיפות וכמה שיותר צפיות בראיון. ואז אולי ירצו ליצור באז שיווקי על ידי יצירת פרובוקציה כזו או אחרת, בלי קשר למה שיחשבו על המראיין או אפילו על המרואיין. וגם אז נגדיר, מה בדיוק המטרה, מי קהל היעד שהיינו רוצים שייחשף כמה שיותר לסרטון ומכאן נגזור לגבי מה ואיך הגיוני לעשות בראיון כדי "לשבור את האינטרנט" ולהשיג כמה שיותר צפיות.
מה המטרה שלך?
ולכן מה שצריך לעשות, זה לחשוב מה המטרות שהיית רוצה לקדם בזכות הראיון. בהתאם למטרות האלו צריכים להגדיר את תוכן הראיון, את מבנה הראיון, את הסדר של השאלות והתשובות של הראיון. לצד זה אפשרי גם להתאים את המיקום הפיזי של הראיון, את התאורה של הראיון, את האווירה של הראיון, את זווית הצילום וכולי, את כל מה שמכיל הראיון, מעבר למלל עצמו, דהיינו, כל מה שרואים וששומעים וכולי, לאו דווקא המילים שנאמרות. את כל הדברים האלו, אפשרי להתאים לפי המטרות השונות.
כאשר כמובן האידיאל הוא, שיהיה תסריט ראיון, שיקדם גם את המרואיין גם את המראיין וגם את הראיון עצמו, שזה בעצם שילוב של אפשרויות שונות בהתאם למטרות השונות.
מבנים שונים של ראיון - נקודות למחשבה
ועכשיו אתן נקודות למחשבה לגבי צורות ושיטות ראיון שונות. לאו דווקא לפי סדר חשיבות מסוים.
את מי מעניין תוכן השיחה של הפודקאסט?
אחת האפשרויות לבחון את התוכן של הראיון בפודקאסט, היא לשאול, האם ועד כמה התוכן של השיחה מעניין את המראיין / את המרואיין / את הצרכנים של הפודקאסט.
האם המראיין שואל שאלות שמעניינות אותו כאדם? אם לא היו מצלמות והוא היה מדבר עם אותו אדם, האם זה מה שהוא היה שואל אותו? נניח שאתה כמראיין היית פוגש את המרואיין לקפה, או לשיחה שבה אתה יכול לשאול כל מה שבא לך, בלי שום מטרה ספציפית, האם זה מה שהיית שואל? האם זה מה שהכי מעניין אותך לגבי המרואיין?
ומאותה נקודת מבט, אם המרואיין היה יכול לבחור לדבר על מה שבא לו, על מה שמעניין אותו, האם זה התוכן שהוא היה מדבר עליו? האם באמת המרואיין נהנה לדבר על מה שמדברים איתו? על מה המרואיין נהנה לספר? מה הוא נהנה לבטא? על מה הוא רוצה לדבר? האם המרואיין עונה על השאלות מתוך נימוס או מתוך מטרה עסקית, או שאולי הראיון באמת מעניין את המרואיין שמתראיין.
ומאותה נקודה בדיוק, האם המאזינים של הפודקאסט, באמת מעניין אותם לשמוע את התוכן של הפודקאסט. מעבר לכך שאולי הפודקאסט הוא תוכן שיווקי שמעביר להם מסרים לתת מודע, האם התוכן עצמו תורם להם? האם הוא מעניין אותם? אם המאזינים היו צריכים לבחור את השאלות, האם אלו השאלות שהם היו בוחרים לשאול? מה המאזינים היו רוצים לשאול ולדעת מהמרואיין? עד כמה הראיון עונה ליצר הסקרנות של הצופים של הפודקאסט?
איזה תחושות יוצר התוכן?
נקודת התבוננות נוספת, היא לגבי התחושות והרגשות שהשאלות והתשובות והשיח, יוצר אצל המראיין, מרואיין, שומעים של הראיון. איך התוכן גורם להם להרגיש.
לדוגמה, יש שאלות שעשויות לעורר תחושות רעות אצל המרואיין, לדוגמה: על מה אתה מתחרט? מה היית עושה שונה? איזה טעויות עשית? במבט לאחור מה היית משנה? או אפילו שאלות נוסטלגיות של, מה היית אומר לעצמך לפני הרבה שנים, או איך התחלת את הכל, כל מיני שאלות שעוסקות בעבר, שאולי מעלות זיכרונות פחות נעימים. כך גם שאלות לגבי העתיד, איפה אתה רואה את עצמך בעתיד, מה אתה חושב שיקרה בעתיד, כל מיני שאלות שעשויות ליצור תחושות רעות או טובות כמובן אצל המרואיין.
כמו כן, מהצד של המראיין והשומעים, האם הם נהנים לשמוע את המידע שהם שומעים? אולי המידע שהם שומעים עושה להם רע, בדרך כזו או אחרת?
במילים אחרות, בהתאם למטרות של הראיון, אפשרי לבחון איך נושאי שיחה מסויימים ישפיעו על הרגשות של הצדדים השונים. לפעמים לדוגמה יהיה בסדר שהמרואיין ירגיש רע, למען קידום מטרה עסקית. ואולי גם טוב שהמאזינים ירגישו רע, כדי לקדם מטרה עסקית וכיו"ב. את הכל אפשרי לקחת בחשבון ולתכנן מראש.
מה ההתחדשות ומה חדש?
נקודה נוספת להתבוננות, היא, האם וכמה כמה התוכן של הראיון הוא חדש והוא מחדש משהו, לכל הצדדים. דהיינו, שיש ראיונות שהשאלות והתשובות חוזרות על עצמן מאנשים שונים, פחות או יותר אותם התכנים. וזה עשוי לשעמם את המראיין ואת השומעים. או שיש ראיונות שאותו מרואיין תמיד מקבל את אותן השאלות ועונה את אותן התשובות, בפודקאסטים שונים.
ולכן אפשרי לבחון את הראיון גם מנקודת המבט של התחדשות. אולי נשאל את המרואיין שאלות שעוד לא שאלו אותו? אולי נרצה לדבר איתו על משהו שעוד לא דיברו איתו? אולי נרצה לדבר איתו על משהו שעוד לא דיברנו עם אף אחד אחר בפודקאסט הזה? ואולי ואיך השומעים יחוו התחדשות כלשהי מלצרוך את התוכן של הפודקאסט?
מה התכלית? האם זרימה או מתוכנן מראש?
נקודת מבט נוספת שכדאי להתבונן בה, היא האם הראיון אמור להיות יותר "זורם" במובן של בלי שום תכנון מראש אלא הכל בצורה אסוציאטיבית ומה שבא ברוך הבא, או שרוצים שכן יהיה מבנה מסוים? שכן תהיה תכלית ומטרה מסוימת? מה בדיוק המטרה של הפודקאסט? האם לשרוף את הזמן מתוך שעמום או אולי גם עוד משהו מעבר?
לסיכום:
יצירת תוכן של פודקאסט, ניתן להתבונן בה מכל מיני נקודות מבט. כדאי להגדיר מה מטרת הפודקאסט. בדרך כלל התשובה תהיה שמנסים לקדם מטרה כלשהי של מישהו. בהתאם לכך כדאי לאפיין את הצרכים ביחס למטרה, קהלי יעד, מסרים ספציפיים, אפשרויות לשאלות ותשובות ספציפיות, מתוך זה שלוקחים בחשבון את כל השיקולים השונים.
התהליך הזה לא חייב להיות ארוך ומסורבל, ובדרך כלל כדאי לעשות אותו, כדי להגדיל את הסיכוי לכך שהראיון יצא טוב מכל הבחינות.
אוסיף, כי כאשר לדוגמה ראש הממשלה מתראיין, במקרים כאלו כמעט שום דבר לא ספונטאני. ועושים חזרות על המילים המדויקות של השאלות ושל התשובות. עושים סימולציות ותרחישי שיחה שונים. הכל נלקח בחשבון, גם קצב הנשימות והקצב של בליעת הרוק של המרואיין. לוקחים בחשבון כמובן את כל עניין התפאורה, תאורה, זוויות צילום, שמע, משב הרוח, קצב הדיבור, הכל נלקח בחשבון.
במילים אחרות, יש עולם שלם מאחורי תכנון של ראיון מוצלח, ואפשרי להשקיע בזה, בדיוק כמו בהשקעה בכל חומר שיווקי / יחסי ציבור אחר.
2 סוגים של ראיונות
אז קודם אקדים ואומר, כי בעיקרון צריכים לעשות הפרדה, בין ראיון שמטרתו תחקיר לדוגמה תחקיר עיתונאי, שבו מראיינים לדוגמה איזה פוליטיקאי שלא בהכרח רוצים "להוציא טוב" את המרואיין, לבין לדוגמה מצב שבו מראיינים מישהו לפודקאסט וכן רוצים להוציא טוב את האדם שאותו מראיינים.
במילים אחרות, לפעמים יש מצבים של ניגוד אינטרסים, שבו המראיין רוצה להראות שהוא יודע לחקור את המרואיין ויודע לשאול שאלות קשות ויודע לכתוש כשצריך את הפוליטיקאי המושחת שמולו, ולפעמים יש מצבים של אינטרס משותף בין המראיין למרואיין, שבו המראיין רוצה שהמרואיין יצא כמה שיותר טוב.
ראיון כאילו מקצועי
כאשר גם בהקשר הזה, בדרך כלל רוצים שמצד אחד הראיון יראה כאילו מקצועי במובן של שאלות שלא מרחמות על המרואיין ושגם בו זמנית המרואיין יצא טוב. כמו שלפעמים מנסים לעשות כל מיני "עיתונאים", שהם חפצים ביקרו של המרואיין ואז הם כאילו שואלים אותו שאלות קשות, אבל באמת אלו שאלות שנועדו לעזור למרואיין.
ובכל מקרה, כאן אני לא אדבר על שיטות איך לחקור אנשים ואיך להוציא את האמת ממישהו בלי לרחם עליו, אלא כאן אני אדבר על איך לראיין מישהו שכן רוצים להוציא אותו טוב. לא בהקשר של פוליטיקאי וכיו"ב, אלא לדוגמה ראיון מקצועי בפודקאסט וכיו"ב.
את מי רוצים לקדם: את - המרואיין / מראיין / ראיון?
אז בעיקרון יכולות להיות 3 אפשרויות ויכולים להיות כל מיני שיקולים וכל מיני מטרות כאשר רוצים לראיין מישהו בקטע טוב.
1 - להוציא את המרואיין כמה שיותר טוב. דהיינו, לקדם את האינטרסים של המרואיין. לדוגמה: אם מראיינים עורך דין שרוצה להשיג לקוחות, אז המטרה היא לגרום לעורך הדין לגייס כמה שיותר לקוחות כמה שיותר טובים בעקבות הראיון.
2 - להוציא את המראיין כמה שיותר טוב. דהיינו, לקדם את האינטרסים של המראיין. לדוגמה: המראיין רוצה לגרום לכך שכמה שיותר אנשים ירצו להתראיין אצלו, כי הם יחשבו שהוא מראיין מקצועי, או שכמה שיותר אנשים יחשבו שהוא איש מקצוע בפני עצמו ולא רק כמראיין אנשי מקצוע וכל מיני מטרות שונות שיכולות להיות למראיין, לתועלת שהמראיין מפיק מכך שהוא מראיין.
3 - להוציא את הראיון כמה שיותר טוב. דהיינו, לגרום לראיון להיות כמה שיותר מעניין ושיקבל כמה שיותר צפיות וחשיפה, בלי קשר למה שאנשים יחשבו על המראיין ועל המרואיין. לדוגמה, לעשות פרובוקציה בראיון, שתגרום לחשיפה של הראיון, בלי קשר למה שאנשים יחשבו שהמראיין או המרואיין.
ובזמן אמת, צריכים לדעת שיש תכנים ושאלות ותשובות שיקדמו יותר את המרואיין / את המראיין / את הראיון. ובעולם אידיאלי, כמובן לשלב בין 3 האפשרויות האלו.
איך לקדם את המרואיין?
אז אם נחשוב לרגע אחד אך ורק על טובת המרואיין בלבד, אז אם רוצים לעזור לאדם שמתראיין בפודקאסט, לשם כך צריכים להתייחס לכל התהליך של הראיון, בדיוק כמו שמתייחסים לכל תהליך אחר של הפקת חומר שיווקי ויצירת חומר שיווקי, כגון לדוגמה פרסומת וכיו"ב. רק שכאן הראיון / התכנים שיהיו בראיון, הם יהיו הפרסומת השיווקית של אותו מתראיין.
וכאשר באים להפיק חומר שיווקי עבור מישהו, מה שנכון לעשות, זה קודם כל איתור צרכי הלקוח. כאשר הלקוח הוא האדם שאותו הולכים לראיין. דהיינו, שקודם כל צריכים להבין מהמרואיין, מה המטרות העסקיות / האישיות שלו שהוא רוצה להשיג מהראיון? מי הוא רוצה שייחשף לראיון? איך הצופים / השומעים של הפודקאסט ייחשפו לתוכן? איך הם יגיעו אליו? מי קהל היעד של התוכן? מה אנחנו יודעים על קהל היעד הזה? איזה קהלי יעד היינו רוצים שהתוכן ימשוך? איך היינו רוצים שהתוכן ישפיע על השומעים / צופים של הפודקאסט? מה ייחשב להצלחה מבחינת הפודקאסט? אולי אפילו יש דרך למדוד את ההצלחה של הפודקאסט?
במילים אחרות, צריכים לחשוב טוב, על המטרות של הראיון שהמרואיין מתראיין לפודקאסט, ובהתאם לזה לגבש אסטרטגיה שיווקית, לחשוב, מה הגיוני לשאול בראיון, ומה הגיוני לענות, כדי להעביר את המסרים בצורה נכונה. המתקדמים, גם יעשו סימולציות לפני הראיון, או יחשבו גם על באיזה מילים בדיוק להשתמש כדי להעביר מסרים ספציפיים וכיו"ב. בדיוק כמו שמפיקים כל פרסומת וכל תוכן שיווקי אחר.
ושוב, כאן בסך הכל מדובר בחומר שיווקי, בצורה של ראיון לפודקאסט. אבל צריכים לדעת לעשות ניתוח שיווקי והתאמה שיווקית של הפודקאסט, בהתאמה אישית לצרכים של האדם שאותו רוצים לראיין.
אוסיף ואומר, שבדרך כלל רוב ככל אלו שמתראיינים וגם רוב אלו שמראיינים, לא באמת יודעים לעשות את הדברים האלו לעומק. כי המרואיינים, בדרך כלל הם טובים בתחומם המקצועי, אבל לא בשיווק באופן כללי. ואלו שמראיינים, הם אולי יודעים לראיין בצורה חביבה וטובה ונחמדה, אבל גם הם לא מומחים בשיווק. ואני לא אומר שאף אחד לא מבין בזה כלום. אני כן אומר, שרוב המראיינים, גם אלו שנחשבים למראיינים טובים, (שצריך בכלל להבין איך זה נמדד שמישהו מראיין טוב), גם הם לא באמת מומחים בהבנה עסקית של האדם שאותו הם מראיינים.
שאל את עצמך: האם היית לוקח את אותו מראיין להפיק לך פרסומת שיווקית לעסק שלך, או שלדעתך אותו מראיין מומחה בלראיין אבל לא בהפקת חומרי שיווק? אם התשובה שלך היא, שהמראיין שמראיין אותך, לא היית נותן לו לנהל את השיווק שלך, או שאתה לא רואה בו מומחה שיווק, אז כנראה שהוא לא יהיה מומחה בלראיין אותך. כי הראיון, הוא הפקת חומר שיווקי לכל דבר ועניין.
מה שאומר, שאו שצריכים להתראיין אצל איש שיווק, או שצריכים איש שיווק שיגיד לך איך להתראיין ולמרואיין איך לראיין אותך. ושוב, הכל מתוך הבנה, שמדובר על הפקת חומר שיווקי לכל דבר ועניין.
איך לקדם את המראיין?
ואם נחשוב רק על התועלת של המראיין, נצטרך לשאול, מה בעצם המטרה של המראיין בכך שהוא עושה את הפודקאסט? האם הוא מוכר שירותי ראיון שהוא מראיין אנשים? האם הוא רוצה כמה שיותר צפיות בתכנים שלו, גם בלי קשר לאיך ולמה שיחשבו על היכולת שלו לראיין? האם הוא מנסה לקדם את עצמו בתור מראיין מקצועי? האם ואולי הוא בעצמו איש מקצוע, שמראיין אנשי מקצוע אחרים. ואולי הוא רוצה שיחשבו שהוא איש מקצוע, בזכות זה שהוא מראיין אנשי מקצוע? ואולי הוא מנסה למכור מוצר לצופים, בזכות זה שהוא יוצר את הפודקאסט?
בקיצור, קודם כל ננסה להבין מה המטרות של המראיין. לאחר מכן, בדיוק כמו קודם, ננסה להבין, מי קהל היעד שאמור לרכוש את השירות שאותו רוצה למכור המראיין. ומה אמור לחשוב אותו קהל יעד, כדי שהוא ירצה לרכוש את אותו השירות מהמראיין.
אם לדוגמה המראיין רוצה להיתפס כאיש מקצוע בתחום ספציפי, לדוגמה איש נדלן שמראיין אנשי נדלן אחרים, במקרה כזה ננסה להבין מי קהל היעד של אותו מראיין ומה הוא רוצה שהם יקנו ממנו, לדוגמה נניח שהוא רוצה למכור להם שירותים של ליווי מקצועי כלשהו. בהתאם לכך ננסה להבין מה צריך לקרות כדי שאותם מאזינים של הפודקאסט, יצרו קשר עם אותו מראיין וירצו ויסמכו עליו לבצע איתו עסקאות כאלו ואחרות. בהתאם לכך נצטרך לעשות התאמה של הראיון, כדי שהמראיין ישדר לקהל היעד את מה שהוא רוצה לשדר.
במילים אחרות, לפעמים הפודקאסט הוא סוג של חומר שיווקי שנועד לקדם גם את המראיין עצמו. ולא רק כשירות שנותנים לאותו אדם שמראיינים אותו.
יתכן גם שהמראיין רוצה שעוד אנשים ירצו להתראיין אצלו. ואז צריכים להבין, מי בדיוק הוא רוצה שירצה להתראיין אצלו. למה ומה יכול לגרום להם לרצות להתראיין אצלו. ובהתאם לזה להתאים ולדייק את הצורה של הראיון, כדי שעוד אנשים ירצו להתראיין אצלו.
במילים אחרות, אם חושבים על התועלת של המראיין, ננסה לחשוב מה התוצאות שהיה רוצה להשיג המראיין מהראיון, ובהתאם לכך נתאים את צורת הראיון.
איך לקדם את הראיון?
יתכן גם שמטרת העל המוצהרת היא להשיג כמה שיותר חשיפות וכמה שיותר צפיות בראיון. ואז אולי ירצו ליצור באז שיווקי על ידי יצירת פרובוקציה כזו או אחרת, בלי קשר למה שיחשבו על המראיין או אפילו על המרואיין. וגם אז נגדיר, מה בדיוק המטרה, מי קהל היעד שהיינו רוצים שייחשף כמה שיותר לסרטון ומכאן נגזור לגבי מה ואיך הגיוני לעשות בראיון כדי "לשבור את האינטרנט" ולהשיג כמה שיותר צפיות.
מה המטרה שלך?
ולכן מה שצריך לעשות, זה לחשוב מה המטרות שהיית רוצה לקדם בזכות הראיון. בהתאם למטרות האלו צריכים להגדיר את תוכן הראיון, את מבנה הראיון, את הסדר של השאלות והתשובות של הראיון. לצד זה אפשרי גם להתאים את המיקום הפיזי של הראיון, את התאורה של הראיון, את האווירה של הראיון, את זווית הצילום וכולי, את כל מה שמכיל הראיון, מעבר למלל עצמו, דהיינו, כל מה שרואים וששומעים וכולי, לאו דווקא המילים שנאמרות. את כל הדברים האלו, אפשרי להתאים לפי המטרות השונות.
כאשר כמובן האידיאל הוא, שיהיה תסריט ראיון, שיקדם גם את המרואיין גם את המראיין וגם את הראיון עצמו, שזה בעצם שילוב של אפשרויות שונות בהתאם למטרות השונות.
מבנים שונים של ראיון - נקודות למחשבה
ועכשיו אתן נקודות למחשבה לגבי צורות ושיטות ראיון שונות. לאו דווקא לפי סדר חשיבות מסוים.
את מי מעניין תוכן השיחה של הפודקאסט?
אחת האפשרויות לבחון את התוכן של הראיון בפודקאסט, היא לשאול, האם ועד כמה התוכן של השיחה מעניין את המראיין / את המרואיין / את הצרכנים של הפודקאסט.
האם המראיין שואל שאלות שמעניינות אותו כאדם? אם לא היו מצלמות והוא היה מדבר עם אותו אדם, האם זה מה שהוא היה שואל אותו? נניח שאתה כמראיין היית פוגש את המרואיין לקפה, או לשיחה שבה אתה יכול לשאול כל מה שבא לך, בלי שום מטרה ספציפית, האם זה מה שהיית שואל? האם זה מה שהכי מעניין אותך לגבי המרואיין?
ומאותה נקודת מבט, אם המרואיין היה יכול לבחור לדבר על מה שבא לו, על מה שמעניין אותו, האם זה התוכן שהוא היה מדבר עליו? האם באמת המרואיין נהנה לדבר על מה שמדברים איתו? על מה המרואיין נהנה לספר? מה הוא נהנה לבטא? על מה הוא רוצה לדבר? האם המרואיין עונה על השאלות מתוך נימוס או מתוך מטרה עסקית, או שאולי הראיון באמת מעניין את המרואיין שמתראיין.
ומאותה נקודה בדיוק, האם המאזינים של הפודקאסט, באמת מעניין אותם לשמוע את התוכן של הפודקאסט. מעבר לכך שאולי הפודקאסט הוא תוכן שיווקי שמעביר להם מסרים לתת מודע, האם התוכן עצמו תורם להם? האם הוא מעניין אותם? אם המאזינים היו צריכים לבחור את השאלות, האם אלו השאלות שהם היו בוחרים לשאול? מה המאזינים היו רוצים לשאול ולדעת מהמרואיין? עד כמה הראיון עונה ליצר הסקרנות של הצופים של הפודקאסט?
איזה תחושות יוצר התוכן?
נקודת התבוננות נוספת, היא לגבי התחושות והרגשות שהשאלות והתשובות והשיח, יוצר אצל המראיין, מרואיין, שומעים של הראיון. איך התוכן גורם להם להרגיש.
לדוגמה, יש שאלות שעשויות לעורר תחושות רעות אצל המרואיין, לדוגמה: על מה אתה מתחרט? מה היית עושה שונה? איזה טעויות עשית? במבט לאחור מה היית משנה? או אפילו שאלות נוסטלגיות של, מה היית אומר לעצמך לפני הרבה שנים, או איך התחלת את הכל, כל מיני שאלות שעוסקות בעבר, שאולי מעלות זיכרונות פחות נעימים. כך גם שאלות לגבי העתיד, איפה אתה רואה את עצמך בעתיד, מה אתה חושב שיקרה בעתיד, כל מיני שאלות שעשויות ליצור תחושות רעות או טובות כמובן אצל המרואיין.
כמו כן, מהצד של המראיין והשומעים, האם הם נהנים לשמוע את המידע שהם שומעים? אולי המידע שהם שומעים עושה להם רע, בדרך כזו או אחרת?
במילים אחרות, בהתאם למטרות של הראיון, אפשרי לבחון איך נושאי שיחה מסויימים ישפיעו על הרגשות של הצדדים השונים. לפעמים לדוגמה יהיה בסדר שהמרואיין ירגיש רע, למען קידום מטרה עסקית. ואולי גם טוב שהמאזינים ירגישו רע, כדי לקדם מטרה עסקית וכיו"ב. את הכל אפשרי לקחת בחשבון ולתכנן מראש.
מה ההתחדשות ומה חדש?
נקודה נוספת להתבוננות, היא, האם וכמה כמה התוכן של הראיון הוא חדש והוא מחדש משהו, לכל הצדדים. דהיינו, שיש ראיונות שהשאלות והתשובות חוזרות על עצמן מאנשים שונים, פחות או יותר אותם התכנים. וזה עשוי לשעמם את המראיין ואת השומעים. או שיש ראיונות שאותו מרואיין תמיד מקבל את אותן השאלות ועונה את אותן התשובות, בפודקאסטים שונים.
ולכן אפשרי לבחון את הראיון גם מנקודת המבט של התחדשות. אולי נשאל את המרואיין שאלות שעוד לא שאלו אותו? אולי נרצה לדבר איתו על משהו שעוד לא דיברו איתו? אולי נרצה לדבר איתו על משהו שעוד לא דיברנו עם אף אחד אחר בפודקאסט הזה? ואולי ואיך השומעים יחוו התחדשות כלשהי מלצרוך את התוכן של הפודקאסט?
מה התכלית? האם זרימה או מתוכנן מראש?
נקודת מבט נוספת שכדאי להתבונן בה, היא האם הראיון אמור להיות יותר "זורם" במובן של בלי שום תכנון מראש אלא הכל בצורה אסוציאטיבית ומה שבא ברוך הבא, או שרוצים שכן יהיה מבנה מסוים? שכן תהיה תכלית ומטרה מסוימת? מה בדיוק המטרה של הפודקאסט? האם לשרוף את הזמן מתוך שעמום או אולי גם עוד משהו מעבר?
לסיכום:
יצירת תוכן של פודקאסט, ניתן להתבונן בה מכל מיני נקודות מבט. כדאי להגדיר מה מטרת הפודקאסט. בדרך כלל התשובה תהיה שמנסים לקדם מטרה כלשהי של מישהו. בהתאם לכך כדאי לאפיין את הצרכים ביחס למטרה, קהלי יעד, מסרים ספציפיים, אפשרויות לשאלות ותשובות ספציפיות, מתוך זה שלוקחים בחשבון את כל השיקולים השונים.
התהליך הזה לא חייב להיות ארוך ומסורבל, ובדרך כלל כדאי לעשות אותו, כדי להגדיל את הסיכוי לכך שהראיון יצא טוב מכל הבחינות.
אוסיף, כי כאשר לדוגמה ראש הממשלה מתראיין, במקרים כאלו כמעט שום דבר לא ספונטאני. ועושים חזרות על המילים המדויקות של השאלות ושל התשובות. עושים סימולציות ותרחישי שיחה שונים. הכל נלקח בחשבון, גם קצב הנשימות והקצב של בליעת הרוק של המרואיין. לוקחים בחשבון כמובן את כל עניין התפאורה, תאורה, זוויות צילום, שמע, משב הרוח, קצב הדיבור, הכל נלקח בחשבון.
במילים אחרות, יש עולם שלם מאחורי תכנון של ראיון מוצלח, ואפשרי להשקיע בזה, בדיוק כמו בהשקעה בכל חומר שיווקי / יחסי ציבור אחר.
050-3331-331