והפעם אסביר, איך להציג ללקוח מידע מקצועי, בצורה נכונה, שמצד אחד הוא גם יחשוב שאתה מקצועי כדי שהוא ירצה לפנות אליך ודווקא אליך ולא למתחרים שלך. וגם שהוא יהיה מוכן לשלם לך יותר מאשר למתחרים שלך. אבל גם מצד שני, שהוא לא יחשוב שהוא מספיק מקצועי בעצמו כדי להסתדר בלעדיך? ובאופן כללי, איך לשדר ללקוח שאתה מקצועי בצורה נכונה?

וננתח את העניין של הכנת חומרי שיווק מקצועיים, שמטרתם לגרום ללקוח להבין שאתה איש מקצוע ולרצות לרכוש ממך את השירות שלך במחיר יותר גבוה. שזה בעצם אומר, שלא מדובר על תכנים מסוג פרסומת רגילה, שמספרת כמה אתה טוב דרך הצהרות, אלא על תכנים שמעבירים ידע מקצועי שאמורים לגרום ללקוח להבין שאתה איש מקצוע. 1 - כדי שירצה לקבל ממך שירות. 2 - כדי שירצה לבוא דווקא אליך ולא למישהו אחר. 3 - כדי שירצה לשלם לך יותר כסף, מאשר למתחרים שלך, שבעיניו הם פחות מקצועיים. ולכן בעצם אתה תכין חומרי שיווק שמטרתם היא לשדר מקצועיות.

ומה שצריכים לדעת זה, שיש כאן עניין של מינון ואיזון נכון, שצריכים לדעת לעשות אותו כי יש כאן סוג של דבר והיפוכו. ומינון לא נכון של הפצת תכנים מקצועיים, עלול לגרום ללקוחות לרצות לא לרכוש ממך אלא ממישהו אחר. כמו שתכף אסביר.

אז ברמת העיקרון, מה בעצם צריך כדי שלקוח ירצה לרכוש ממך ודווקא ממך ושיהיה מוכן לשלם לך מחיר יותר גבוה מאשר למישהו אחר? תשובה: לשם כך הוא אמור לחשוב שאתה מקצועי ושאתה מסוגל לספק לו שירות מקצועי. ולכן לכאורה נראה, שככל שהלקוח יחשוב שאתה יותר מקצועי, ככה בעצם הוא יותר יסמוך עליך, ירצה לרכוש דווקא ממך וכולי. אבל זאת לא כל האמת! ולמה? כי אז יש בזה כל מיני היבטים.

אולי הלקוח יסתפק במישהו פחות מקצועי ממך?

יש נקודת מבט אחת שאומרת, שאולי הלקוח יחשוב שאתה מאוד מקצועי, אבל שהוא לא צריך מישהו מקצועי כמוך, אלא הוא יכול להסתפק במישהו פחות מוכשר ממך. לגבי נקודת המבט הזו, נאמר, שכרגע לא נתייחס אליה. אלא נניח שהלקוח שלך יחפש דווקא את ספק השירות הכי מקצועי שהוא מכיר. ונניח שהלקוח שלך לא יחשוב שהוא מעדיף מישהו שהוא פחות מקצועי ממך.

אולי הלקוח יחשוב שאתה גאון מכדי להיות מסוגל לעזור לו?

יש עוד נקודת מבט שאומרת, שאם תפרסם תכנים מאוד מקצועיים, אז לפעמים זה עלול לגרום ללקוח שלך לחשוב שאתה "טכני" מידי ושאתה אולי גאון בתחומך, אבל שאתה לא בהכרח תדע להבין אותו ולהתאים לו את הפתרון הטוב ביותר עבורו. זה יכול לקרות כאשר התוכן שאתה מפרסם הוא מאוד מקצועי, אבל הוא מועבר ללקוחות בצורה מאוד מקצועית. כל כך מקצועית, עד כדי כך שהלקוח חושב שאתה אולי איש מקצוע, אבל שאתה לא מסוגל גם לדבר איתו בגובה העיניים.

במילים אחרות התוכן המקצועי שלך, עשוי לגרום ללקוח לחשוב שאתה לא יודע לדבר גם בשפת בני אדם רגילים ושאתה שייך לגאון המשוגע, שכדי ליהנות ממנו, צריך מנהל פרויקט / מתווך באמצע, שידע להשתמש בכישורים שלך, כדי לספק לו שירות. כמו שקורה בעולם האמיתי, שהגאונים, עובדים אצל אנשים העסקים, שיודעים להמיר את הגאונות של הגאונים, לשירות עבור הלקוחות.

כמובן שהנושא הזה פתיר, באמצעות זה שלומדים איך לעטוף ואיך להציג ללקוח את התוכן המקצועי. איך לדבר עם הלקוח גם בשפה של הלקוח, איך להציג מושגים מקצועיים בצורה שתדבר אל הלקוח, אל הכאב של הלקוח ואל הצורך של הלקוח. אבל גם זה נושא אחר שלא נעמיק בו כרגע.

אולי הלקוח יחשוב שהוא יכול להסתדר בלעדיך ושהוא לא צריך אותך, בזכותך?

והפעם נעמיק אל תוך נקודה אחרת והיא, שצריכים להבין, שהלקוח פונה אליך וכולי, לא רק בגלל שהוא חושב שאתה איש מקצוע, אלא בגלל שהוא חושב שאין מישהו אחר שיכול להחליף אותך. דהיינו, אם לדוגמה לקוח רוצה לצבוע את הבית שלו, ואתה בתור איש מקצוע תלמד אותו הכי טוב איך צובעים בית, אז מצד אחד הלקוח יחשוב שאתה איש מקצוע מצוין, הכי מוכשר שיש, עד כדי כך שאתה הצלחת ללמד אותו איך הוא יכול לצבוע את הבית שלו בכוחות עצמו, אבל מצד שני הלקוח עלול לחשוב שהוא כבר לא צריך דווקא אותך. כי הוא יכול לעשות את זה בעצמו, או שלצורך העניין הוא יכול להביא מישהו פחות טוב ממך ולדעת לנהל אותו, כי הוא כבר מבין מספיק טוב, בעיניו מה צריך או לא צריך לעשות.

במילים אחרות, כאשר אתה מנסה להראות שאתה מקצועי, אתה בעצם מעביר תוכן מקצועי וידע מקצועי. ומהידע הזה כמובן שיכולים ללמוד גם המתחרים שלך. ואחד המתחרים שלך, הוא בעצם הלקוח שלך. דהיינו, שמצד אחד אתה רוצה שהלקוח שלך יחשוב שאתה איש מקצוע, כדי שירצה לקבל שירות ממך ודווקא ממך, אבל מצד שני אתה לא רוצה שהלקוח שלך יהיה איש מקצוע טוב כמוך. כי הלקוח משלם לך, בעבור הפער שהלקוח שלך חושב שיש, בין המקצועיות שלך לבין המקצועיות שלו ושל המתחרים שלך. ולא רק בעבור המקצועיות שלך. ולכן ככל שהלקוח שלך יהיה יותר מקצועי, ככה הוא עשוי לרצות לא לפנות אליך אלא להסתדר בעצמו.

בפרט אם אתה מוכר שירות מקצועי, ששייך גם לקטגוריה של "עשה זאת בעצמך" / "Do It Yourself", שבמקרה כזה הלקוח שלך, רואה בעצמו מתחרה שלך. במובן שהוא חושב לעצמו, אולי הוא יכול להסתדר לבד בלעדיך. ככה שבתחומים כאלו, זה שאתה מעביר ידע מקצועי, זה גם יכול לגרום לכך שאתה תגדיל את הסיכוי לכך שהלקוח שלך יעדיף להסתדר לבד בעצמו, בלעדיך.

נקודה נוספת היא, שגם אם מדובר לדוגמה בתהליך בניה / אספקת שירותי בניה ללקוח, שבו הלקוח רוצה לבנות לעצמו בית, גם כאן לדוגמה, הלקוח משלם לך ממגוון סיבות. חלק מהסיבות הן גם בגלל שהלקוח סומך עליך שאם אתה תנהל את האירוע של בניית הבית שלו, אז הבית שלו יבנה יותר טוב. במילים אחרות, הלקוח לפעמים צריך אותך גם כמפקח וכמנהל של אנשי המקצוע, שהוא יודע שהוא לא יכול בעצמו לבצע את העבודה שלהם. לדוגמה, הלקוח יודע שהוא לא יכול ללכת להתקין לעצמו חלונות בבית. ולכן הוא יעדיף שמישהו מקצועי, ינהל את מתקין החלונות.

אבל ככל שהלקוח שלך יחשוב שהוא עצמו יותר מבין את התהליך, ככה ממילא הוא עשוי לחשוב שהוא פחות צריך אותך ושהוא יכול להסתדר לבד.

במילים אחרות גם אם לא מדובר על ללמד את הלקוח ידע מקצועי שהוא יכול בעצמו להסתדר לבד לחלוטין, כמו לדוגמה בתחומים של "עשה זאת בעצמך", עדיין גם אם הלקוח מבין שהוא חייב איש מקצוע שיבצע עבורו את העבודה, הרי שככל שהלקוח חושב שהוא מבין יותר טוב את התחום, ככה הוא יכול יותר לסמוך על עצמו ולחשוב שהוא יכול להסתדר עם איש מקצוע פחות טוב ממך, כי הוא הלקוח יחשוב שהוא יכול לנהל בצורה די טובה, את איש המקצוע האחר. גם במקרים שהלקוח מבין שהוא חייב איש מקצוע אחר וגם במקרים שהלקוח מבין שאיש מקצוע אחר פחות טוב ממך.

אז מה זה אומר בעצם?

זה אומר שכאשר מעבירים ללקוח ידע מקצועי שאמור לו להבין שאתה מקצועי, שאתה מסוגל לעזור לו, הרי שצריכים למצוא את המינון ואת האיזון, בכמות המידע המקצועי שאתה מעביר ובאיך שאתה מעביר אותו. כי אם תעביר פחות מידי ידע מקצועי, יתכן שהלקוח לא מספיק יחשוב שאתה מקצועי ואז הוא לא ירצה לפנות אליך או דווקא אליך. אבל גם מצד שני, אם תעביר את כל הידע המקצועי שלך, ברמה שהלקוח שלך יהפוך להיות מקצועי כמוך, הרי שזה עשוי לגרום לו מצד אחד לחשוב שאתה מקצועי, מצד שני לחשוב שמיותר לו לפנות אליך.

איך להעביר מידע מקצועי בצורה נכונה?

אז יש בזה כל מיני היבטים וכל מקרה לגופו. אבל ניתן מספר נקודות למחשבה לגבי איך להציג ללקוח מידע מקצועי, בצורה שהוא גם יחשוב שאתה מקצועי כדי שהוא ירצה לפנות אליך אבל גם לא יחשוב שהוא מספיק מקצועי כדי להסתדר בלעדיך?

אז נקודה אחת שאפשרי לשים אליה לב, זה האם וכמה אתה מסביר את הבעיה ואת הכאב של הלקוח, ועד כמה אתה מסביר את הפתרון לכאב של הלקוח. אם לדוגמה אתה צבעי, אתה יכול לדוגמה להסביר על איך לפתור רטיבות לפרטי פרטים ואתה גם יכול רק להסביר על הבעיה של הרטיבויות החוזרות, לפרטי פרטים. במילים אחרות, כמה אתה משדר מקצועית דרך הסבר של הבעיה וכמה אתה משדר מקצועיות דרך הסבר של הפתרון.

נקודה נוספת יכולה להיות, כמה אתה מסביר על פתרונות אחרים שלא עובדים ועל כל מיני בעיות שיש בפתרונות אחרים ועד כמה אתה מסביר על מהו הפתרון הנכון.

נקודה נוספת יכולה להיות כמה אתה מעביר את כל המידע במלואו וכמה אתה שומר אצלך כמה קלפים, כדי לא להעביר את כל המידע המלא לפרטים פרטים.

וכמובן שצריכים לזכור, שזה לא משנה מה אתה אומר, אלא מה שהלקוח שלך מבין ממה שאתה אומר. כי אתה רוצה שהלקוח שלך גם יחשוב שאתה מקצועי. אבל גם שהוא יחשוב שהוא צריך אותך ושהוא לא יכול להסתדר בלעדיך.

ולכן על כל תוכן מקצועי שאתה מעביר ללקוחות שלך, אתה צריך להתבונן, כמה לדעתך זה משדר מקצועיות ללקוח שלך, וכמה התוכן משדר ללקוח שלך שהוא עדיין צריך אותך בגלל המקצועיות שלך ושהוא לא יכול להסתדר בלעדיך. זה בהיבט הזה, של לשמור על המינון הנכון, של איך לשדר מקצועיות ללקוח, במידה שהוא עדיין ירצה לפנות אליך ולא במידה שהוא יחשוב שהוא יכול להסתדר לבד בלעדיך.

כמובן שלצד זה יש גם את העניין של איך לעטוף את המידע בשפה שהלקוח יתעניין בה, במובן שהיא תדבר על הכאב של הלקוח ועל התועלת שהלקוח שלך מקבל מהידע המקצועי שלך ולא רק כדיון מקצועי נטו. במובן שצריכים כל ידע מקצועי שיש לך, לדעת להעביר אותו בצורה שתגרום ללקוח לרצות איש מקצוע כמוך.

לדוגמה, שיטות עבודה שעוזרות לך לחסוך עלויות, באופן כללי, כנראה שהן פחות יעניינו את הלקוח. כי הן פחות עוסקות בתועלת של הלקוח. וגם אותן אפשרי כמובן להציג בצורה נכונה, אבל זה עניין אחר. בכל מקרה כל ידע מקצועי שיש לך להעביר, צריכים להבין איך הוא עוזר ללקוח לרצות אותך, איך ולמה שהלקוח ירצה מישהו דווקא עם הידע המקצועי שלך.

כל זה לצד זה שצריכים להבין איך לדבר עם הלקוח בשפה שלו, במובן שהוא ירגיש שהוא מבין אותך ושאתה מבין אותו ולא רק שהוא יחשוב שאתה מאוד מקצועי אבל שהוא יחשוב שהוא לא מסוגל לתקשר איתך מרוב שאתה מקצועי וטכני מידי.

נקודה להתבוננות על התכנים שאני מפרסם - לדוגמה התכנים שבאתר EIP.co.il

ניקח לדוגמה את התכנים באתר הזה EIP.co.il. האתר עצמו מלא באלפי תכנים מקצועיים, שאין בהם כמעט שום מידור של שום מידע כלשהו ממישהו. הדבר הזה עשוי לגרום למי שצורך את התכנים, לחשוב שהוא יכול להסתדר לבד. כי כל כלי העבודה וכל שיטות העבודה פרושות בפניו באופן מלא לפרטי פרטים.

כמובן שאין באתר את כל המידע על כל המקרים האפשריים. כי יש אין סוף מקרים שכאלו. אבל צורת החשיבה של איך לנתח את כל המקרים, צורת החשיבה הזאת מפורטת לפרטי פרטים באופן מלא שכל אחד יכול ללמוד אותה, להבין אותה, וליישם אותה לבד.

ונשאלת השאלה, איך מסתדר העניין של הפצת החומר המקצועי שאני מפיץ לפרטים פרטים באופן מלא, עם נקודת המבט שבמובן מסוים התוכן הזה אולי אמור גם לגרום לאדם, כן לרצות להיעזר בי. איך זה מסתדר? האם יש כאן אצלי מידור של תוכן מקצועי בתכנים שאני מפרסם?

אז יש כאן כל מיני נקודות מבט. ראשית, לי אישית אין שום בעיה עם הפצת כל התכנים באופן מלא לפרטי פרטים. גם כי באמת המטרה שלי היא לעזור לאנשים שידעו להסתדר בעצמם. ומצד האמת, כל מי שיפעיל את המוח שלו בכוחות עצמו בדרך מסודרת, כפי שהיא מוסברת לפרטי פרטים בתכנים שלי, הרי שמצד האמת הוא יוכל להיות מאושר / להגיע לשלמות עצמית וכולי, בלי שום צורך כלשהו לדבר איתי על משהו בעולם.

אבל יש גם עוד נקודות נוספות, בהקשר של התכנים המקצועיים שאני מפיץ. והיא לדוגמה שלפעמים בן אדם צריך ידע מקצועי ספציפי, שבמקרה יש לי אותו יותר ממנו. בלי קשר לשום עניין אחר. ולכן במקרה כזה לדוגמה הגיוני לפנות לבעל הניסיון שיעזור לך במה שאתה צריך. כי עם שכל, אי אפשר לדעת כל דבר ברמת הצורה החיצונית. וכן צריכים עזרה ברמת הצורה החיצונית, מבעל הניסיון. כמו שגם האיש החכם בעולם, לא ידע מעצמו תוך רגע אחד, איך לתקן רכב או כל מיומנות מקצועית אחרת. הוא אולי יכול ברגע אחד לדעת איך לתקן את הרכב במובן הפנימי, דהיינו, לא להרגיש רע מכך שהרכב לא תקין, אבל הוא לא בהכרח יודע ברמת הצורה החיצונית איך לתקן את הרכב כאן ועכשיו, לא משנה כמה שכל יש לו.

וזה עניין אחד, שאומר שיש היגיון להיעזר בי בכל מקום שדורש ניסיון ספציפי ולא רק שכל באופן כללי במובן המופשט של המילה. כי לדוגמה אתה אולי חושב שאתה חכם וחושב בהיגיון בדיוק כמוני, אבל אין לך את הידע ואת הניסיון שיש לי בתחומים מסויימים. בדיוק כמו שגם אני בעצמי אפנה לבעל מקצוע עם יותר ידע ויותר ניסיון ממני בתחומים ספציפיים, למרות שאני חושב שהוא פחות חכם ממני באופן כללי.

נקודה נוספת שהיא יותר חשובה באופן כללי, היא העניין שגם מי שילמד ושיבין את כל התכנים שאני מפרסם, עדיין יתכן שהוא ירצה עזרה במובן הנפשי לתרגל את כל דרכי החשיבה שיש באתר. כי הקושי לתרגל את כל שיטות החשיבה, הוא ברובו לא טכני ולא נובע מחוסר ידע מקצועי, אלא הקושי הוא רגשי. שהרגש של האדם מקשה עליו להתמיד וגם להיות מסוגל לשאול את השאלות הנכונות במבנה הנכון.

כי בפועל לאדם יש גם קושי רגשי לשבת לתרגל עם עצמו, את כל הניתוחים הנפשיים. וזה קורה ממגוון רחב של סיבות. שבהן, הגיוני שהאדם ירצה עזרה, ליישם את מה שהוא כבר יודע ושהוא בהחלט יכול ליישם גם לבדו בעצמו. אבל הגיוני שהאדם ירצה עזרה לשאול את עצמו את השאלות הנכונות. וזה כמובן במידה והאדם חושב שהוא כן מבין את כל דרכי החשיבה. מכל שכן, אם האדם לא בטוח שהוא מבין מה ואיך ואיזה שאלות בדיוק הוא צריך לשאול את עצמו.

בכל מקרה, ישנם מצבים שגם אם תיתן לאדם את כל הידע המקצועי, הרי שהוא יכול לרצות עוד עזרה, גם במובן הנפשי, ליישם את מה שהוא יודע ברמה המקצועית.

כל הנ"ל כמובן רלוונטי במידה והיה בעולם רק בן אדם אחד בלבד, שצורך את התכנים שלי. שאז הוא עדיין אולי ירצה לפנות אלי, כי הוא צריך ידע ספציפי או כדי לקבל עזרה במובן הרגשי, של לשאול את עצמו את השאלות הנכונות. כל זה במידה והוא יחשוב שיש לו את כל דרך החשיבה שלי באופן מלא.

אבל במציאות האמיתית, יש אין סוף אנשים ותמיד יהיה את האדם שיחשוב שהוא לא מבין את הכל עד הסוף, למרות שיש אלפי תכנים מלאים בחינם וכולי.

וכמובן שאלו היו רק כמה נקודות מבט בהקשר הזה. כדי עיקר הדגש הוא, שיבינו, שלמרות שבאופן כללי כאשר מעבירים ידע מקצועי, הרי שצריך לעשות סוג של צנזורה על התוכן המקצועי, כדי לא להעביר את כולו באופן מלא, כדי שעדיין תהיה תלות כלשהי בין הלקוח לבין מספק השירות, הרי שאני מפיץ את כל המידע באופן מלא לטובת הכלל ממגוון רחב של סיבות.

לסיכום:

הפצת תוכן מקצועי, שאמורה לשדר מקצועיות ולגרום ללקוח לחשוב שאתה איש מקצוע, צריכים לדעת לעשות אותה בחוכמה. כי התוכן המקצועי שלך, אמור מצד אחד לשדר ללקוח לחשוב שאתה איש מקצוע, אבל מצד שני היא אמורה לגרום ללקוח לחשוב שהוא לא איש מקצוע ושהוא צריך איש מקצוע כך. ולכן, צריך שכל, גם לדעת איך להפיץ את הידע המקצועי שיש לך בראש.