... בעסק של עצמך. ואני אסביר. כדי שהלקוח יקנה, הוא צריך לקנות. וזה ... בתהליך המשפך השיווקי שאותו עובר הלקוח. ואחת מהאפשרויות לשפר את מסע הלקוח בתוך התהליך של המשפך ... התדמית שלך, בדברים שאמורים לגרום ללקוח לקנות, בלי שום קשר לאיש ...

... מותג מחדש ומיתוג מחדש. והטעות המחשבתית הולכת כך: ברמת העיקרון נכון לומר, שיש לקוחות שאוהבים מותגים ויש לקוחות שלא אוהבים מותגים. ויהיה גם נכון לומר, שגם אלו שלא אוהבים או כן אוהבים מותגים, גם אצלם זה תלוי בסוג המיתוג של העסק שאותו הם אוהבים או לא. לדוגמה, יכולים להיות לקוחות שאוהבים מותגי יוקרה שלא ירצו לרכוש בעסק שיש לו מיתוג, של עסק זול ועממי. או לדוגמה אנשים שלא אוהבים מותגים, ולכן הם ירכשו בעסק שמיתג את עצמו, כמישהו שהוא עממי ולא ... כסף, עבור מותגים שנתפסים בעיניהם כמותגים יותר טובים איכותיים או כל סיפור אחר, שהלקוח מתחבר אליו. כמו לדוגמה כל מותגי היוקרה שישנם, שאנשים מוכנים לשלם יותר כסף, עבור מוצר שנתפס כיותר ממותג וכולי. עד כאן הכל נכון. עכשיו, לצורך העניין ניקח עסק שרוצה ... בתור המוצר הכי זול. אבל הוא כן רוצה לפנות לקהל יעד שירצה לשלם לו יותר כסף, כמו שלקוחות מוכנים לשלם למותגי יוקרה כאלו ואחרים. ובמאמר מוסגר אני אומר, שצריך לעשות הפרדה בין העניין שלקוחות מוכנים לשלם הרבה יותר למותגים הכי יקרים בעולם, לבין רמת הרווחיות של המותגים הכי יקרים והכי גדולים בעולם. דהיינו, נניח שלקוחות מוכנים לשלם 1M על החולצה הכי יקרה בעולם, האם זה אומר שאותו עסק שמוכר חולצות ב 1M לחולצה, האם זה אומר שהוא עושה המון רווחים, יותר מאשר מישהו שמוכר את החולצות הכי ... לדעת הוא, שלפעמים צוואר הבקבוק של העסק, הוא לא זה שהוא לא נתפס כמותג בעיני הלקוחות. וזה נכון שניתן לומר, שאם הלקוחות היו רואים בעסק מותג, הרי שכנראה היה יותר קל להם לשלם כסף, אבל מאוד יתכן שהסיבה שהלקוחות לא מוכנים לשלם עוד כסף, היא לא בגלל בעיה של חוסר מיתוג, אלא אולי בגלל בעיות אחרות, שניתן לפתור אותן בדרך הרבה יותר קלה, הרבה יותר מהירה, הרבה יותר זולה, הרבה יותר נכונה. ואני אסביר: לקוחות שרוכשים מותגי יוקרה, בדרך כלל הם רוכשים את מותגי היוקרה בהרבה כסף, כדי להרגיש שהם עשירים, כדי להשתייך למשהו יוקרתי וכולי. במילים אחרות, יתכן שאתה רוצה לבנות מוצר, שאחת מהתועלות שהוא מביא ללקוח, היא, שהמוצר שלך עוזר ללקוח להרגיש שהוא איש חשוב יוקרתי איכותי אליטה וכיוב. במקרה כזה לדוגמה, שבו חלק ממה שאתה מספק ללקוח שלך, זה את החוויה שהוא שייך למותג יוקרתי, במידה וזאת אחת מהמטרות שלך, אז יהיה נכון לומר, שכמו שכנראה שאתה תשקיע באיכות המוצר עצמו, כנראה שאתה תשקיע גם המון משאבים ... שתוכל למכור ביותר כסף, אלא בגלל שזה חלק מעצם השירות שאתה מספק. כי אתה לא מוכר ללקוח רכב, אלא אתה מוכר לו את התחושה שהוא שייך למועדון יוקרתי, של אנשים חשובים, שנוסעים ברכבי יוקרה. ואתה לא רק מוכר ללקוח תיק, אלא אתה מוכר לו את המעמד החברתי, שכולם ידעו ויחשבו שהוא איש חשוב, שמשתמש בתיק יוקרתי וכולי. במילים אחרות, ישנם מצבים שהשקעה בבניית מותג יוקרתי, היא בעצם חלק מעלות הייצור ולא חלק מעלות השיווק. כי המוצר עצמו, הוא תחושת היוקרה, שיש ללקוח כאשר הוא משתמש במוצר. יחד עם זאת כאשר אתה חושב על מיתוג של העסק שלך, כדי לגרום ללקוחות להיות מוכנים לשלם לך יותר כסף, כמו שלקוחות מוכנים לשלם יותר כסף למותגי יוקרה, אתה צריך לשאול את עצמך, מה האמת שלך לגבי המוצר שלך? מה בדיוק אתה מוכר? האם לצורך העניין אתה מוכר נעליים? או שאתה מוכר תחושה של ... גם לנסות להבין, מי קהל היעד שלך שאתה מנסה למכור לו? איזה סוג טיפוס הוא? האם הלקוחות שאתה רוצה למכור להם, האם באמת מעניין אותם להרגיש שהם שייכים למועדון יוקרתי? אולי בכלל הם מינימליסטים והם לא רוצים או לא מעדיפים מותגים או מוצרים שנתפסים בעיניהם כמוצרים יוקרתיים? מה האמת? מה אתה רוצה למכור? למי אתה רוצה למכור? ומה הלקוחות שלך רוצים לקנות? וכמובן שצריכים לעשות הפרדה, בין המחשבה שאומרת שיש לקוחות שמוכנים לשלם המון כסף על מותגים, לבין המסקנה שאומרת שאם גם אתה תבנה מותג, אז הלקוחות שלך יהיו מוכנים לשלם לך המון כסף. כי זאת כמובן מחשבה שאינה בהכרח נכונה. כי מצד האמת צריכים להתחיל בהתחלה, מנקודת מבט אחרת. קודם כל להבין מה אתה מוכר? מה אתה רוצה למכור? למי אתה רוצה למכור? וגם לנסות להבין, למה באמת כרגע הלקוחות שלך לא רוכשים ממך את המוצר שלך במחיר שאתה רוצה? האם באמת זאת בעיה של מיתוג? או שאולי יש לך בעיה אחרת? בדרך כלל, הבעיה לא תהיה בעיה של מיתוג, אלא של בידול. דהיינו, שהלקוחות שלך לא יודעים להסביר לעצמם, למה לרכוש דווקא ממך? מה ההבדלים שיש בינך לבין המתחרים שלך? למה לשלם לך יותר כסף מאשר למישהו אחר? וכמובן שיתכן שיש בכלל בעיות יותר בסיסיות, של חוסר התאמה יותר בסיסי בין המוצר שלך, לבין צרכי הלקוח שלך. בכל מקרה, המסר הוא, שבניית מותג ומיתוג מחדש, זה תהליך אפשרי בתוך בניית תהליך שיווקי. וכן, יתכן שאתה צריך לבנות מותג, עם ערכים ספציפיים ומסרים ספציפיים בדרך ספציפית, כדי לגרום ללקוחות לרצות לקנות דווקא ממך, במחיר שאתה רוצה למכור להם. אבל כל מקרה לגופו, וצריכים להבין מה בדיוק הבעיה שמנסים לפתור ומה הדרך הכי נכונה לפתור את הבעיה. אבל לא יהיה נכון ...

... איך לשקר בצורה אמינה? למה לא כדאי לשקר לאחרים? איך לגרום למישהו להאמין לשקר שלך? איך לשקר בלי למצמץ? איך לשקר אנשים? למה לא לשקר אנשים? למה לא לשקר לקוחות? למה לא כדאי לשקר אנשים? האם לומר את האמת או לשקר? האם כדאי לשקר? למה לא לשקר מישהו? איש מכירות, איש שיווק, איש תקשורת, פוליטיקאי, גורג קוסטנזה, גרי ...

...תלוי תמיד במושגים אחרים שנותנים לו משמעות. זה מוכיח שכל טענה מוחלטת כמו הכל מחשבה אינה תקפה לוגית. איך מתווכחים עם אלוהים בבית דין של מעלה? אליעד עובר להסביר כיצד ניתן להתווכח גם עם אלוהים עצמו. הוא מתאר מצב דמיוני שבו אדם עומד בבית דין של מעלה ואלוהים אומר לו שהוא ברא את העולם ונתן את התורה. אליעד מסביר שיש לשאול את אלוהים שאלות פשוטות כדי להפריך את הטענה שלו, כמו למשל: איך זה שרק אתה היית לפני בריאת העולם ועכשיו גם אני נמצא?. הוא טוען שכאשר אלוהים...

...ולא בגלל מאמצי השכנוע. הוא נותן דוגמה של אדם שנפגע בתאונת דרכים. האם התאונה באמת התרחשה בגלל שהמכונית פגעה בו, או שאולי השבר היה מתרחש בכל מקרה מסיבה אחרת? גם כאן, אליעד טוען שאין הוכחה חד - משמעית שיש קשר סיבתי ברור בין אירועים. האם הכל נקבע מראש או שיש בחירה חופשית? אליעד מתייחס לבחירה החופשית, ואומר כי גם אם נניח שאין באמת בחירה חופשית, בני האדם עדיין מתנהגים כאילו היא קיימת. אנשים מנסים לשכנע אחרים מתוך אמונה שיש להם בחירה לשנות את דעתם, למרות...

...שמנסה למכור תבין הלקוח לא אכפת לו מהמוצר שלך המוצר שלך לא מעניין אותו מה שמעניין אותו זה שמישהו משהו ימלא לו את החסרונות שלו. כאשר אתה המוכר, כשהמוכר מנסה למכור מוצר ללקוח הדבר החשוב ביותר שהוא צריך לעשות זה לשאול את עצמו מה המהות של העסקה מול הלקוח. מה זאת אומרת? יש לנו מהות וצורה מושג שנקרא מהות ומושג שנקרא צורה, המהות היא שהלקוח נגיד רוצה להיות שבע הצורה שבה הלקוח מבטא את זה שהוא רוצה להיות שבע היא באמצעות זה שהוא בא וקונה אוכל, אוקי מהות וצורה...

...פשוט אפשר לקחת את ההתנגדות שלו, ולחזור אחריה מילה במילה, ופשוט להוסיף לפניה את המילה למה. לדוגמה: הלקוח אומר שהוא בשום פנים ואופן לא יקנה את המוצר הזה. פשוט לשאול אותו, למה אתה אומר שאתה בשום פנים ואופן לא תקנה את המוצר הזה. בדוגמה הזאת, פשוט לקחנו את ההתנגדות של הלקוח, והוספנו אליה את השאלת למה בהתחלת המשפט. וזה בעצם גורם ללקוח לתהות על הסיבה שבגללה הוא לא רוצה את המוצר. ואז כאשר תת המודע של הלקוח, שומע את המשפט של למה הוא לא רוצה את המוצר, זה בעצם...

...האימות הפנימי של האדם, פועל כדי להגן על האדם מנזקים שונים, ממילא כאשר האדם מרגיש בנוח במחיצתך, אז ממילא תת המודע של האדם מקבל מסר שאומר לו, שהוא נמצא בסביבה בטוחה שאף אחד לא רוצה לגרום לו נזק כלשהו. ואז ממילא מנגנון האימות של האדם, פחות פעיל. וממילא יותר קל לך לשכנע את האדם, גם בדבר שאולי הוא לא היה רוצה להסכים איתך. ויש כאן עוד עומק מסוים, והוא, שמנגנון האימות של האדם, כאשר הוא פועל, הוא יוצר אצל האדם תחושת אי נעימות ותחושת חוסר נעימות, כאשר הוא...

...הצד הפחות מוצלח שלהם, זה יפגע בתדמיתם, ולכן הם חייבים לשמור על חיוך תמידי. אליעד ממליץ להיזהר ולא להאמין באופן אוטומטי לאנשים שמשדרים חיוך תמידי, כי זו דרך בטוחה לדעת שהם מנסים להטעות אתכם, לשחק משחק, ולשווק אשליה של אושר מתמיד. חיוך תמידי כזה אינו אותנטי ומצביע בהכרח על צביעות ומניפולציה. מה המסקנה לגבי אנשים שמחייכים כל הזמן? אליעד כהן מסכם שהמסקנה הברורה היא שכל אדם שמציג את עצמו מחייך כל הזמן הוא למעשה שחקן, אדם שמשחק משחק כדי ליצור רושם חיובי...

...יסוד פנימיות שצריך לבדוק אותן לעומק כדי להבין מאיפה הן מגיעות. הוא נותן דוגמה פשוטה: אדם שעושה עבודה מסוימת אך לא מבקש עליה כסף. ישנן שתי אפשרויות מרכזיות שבגללן האדם אינו מבקש את התשלום: האפשרות הראשונה היא שאותו אדם כלל לא חשב לבקש כסף, כלומר, הרעיון לבקש תשלום כלל לא עלה בדעתו. האפשרות השנייה היא שהוא חשב על האפשרות לבקש, אבל הוא העריך שאם יבקש כסף, ייגרם לו נזק כלשהו - הלקוח עלול להפסיק להגיע, הוא ירגיש חוסר נוחות, או יחווה תחושת אשמה על כך שהוא...